企業の売上を向上させるためには、マーケティングへの投資が不可欠です。
しかし、マーケティング活動による投資収益率（MROI “Marketing Return On Investment”）を最大化するためには、正確な指標によって各施策の効果を測定することが重要です。

有効な施策を正しく把握することで、戦略を再調整し、売上向上に繋がる最適な施策に予算を投資できるようになります。

しかし、売上に対するマーケティング施策の効果を把握することは簡単ではありません。そのため、「マーケティング効果の正確な評価」は、多くのマーケターが抱える共通の課題です。

では、マーケティング施策の効果はどのようにすれば正しく把握することができるのでしょうか？
以下、マーケティング施策の効果を測定するための、5つの主要指標を紹介していきます。

見込み顧客の獲得単価

Webサイトへのアクセスや店舗への来店客数などのいわゆる見込み顧客の増加には、企業の販促・プロモーションなどのマーケティング活動が一定の影響を与えています。

これらのマーケティング施策を一定期間実施し、Webサイトや店舗への訪問者が増加すれば、施策として有効であることの示唆が得られたことになります。

そこで、マーケティング施策によって増加した見込み顧客の獲得単価を計算することで、施策を評価することができます。

　見込み顧客の獲得単価 = マーケティング施策のコスト ÷ 見込み顧客（訪問者）の増加数

しかし、ほとんどの場合は一つの施策のみを実行することはなく、複数施策を同時に実行することが多いため、この方法では個々の施策を正しく評価することはできません。

コンバージョン率・購買率

Webサイトや店舗への訪問者数が増えるのは良いですが、それが購買につながらなければ売上は上がりません。つまり、見込み顧客の量だけでなく、その質も重要なのです。

コンバージョン率、つまり訪問者が購入・申し込みを行った比率は下記の計算方法で求められます。

　コンバージョン率 = コンバージョン数（求めているアクション） ÷ 見込み顧客数（訪問者）　

マーケティング施策の実施に伴って、コンバージョン率が上がれば、施策が有効であることの示唆になります。
しかし、この評価方法も、複数施策のうちどの施策が有効なのかまでは正確に特定することができません。

顧客の獲得単価

顧客の獲得単価は、マーケティングの費用対効果測定において最も広く使用されている指標です。下記の計算方法で求められます。

　顧客の獲得単価 = マーケティング施策のコスト ÷ 新規顧客数

獲得単価が、商品やサービス利益よりも高くなる場合は、マーケティング施策の効率が悪いという判断になり、予算の調整や施策の中止を検討する必要があります。

この評価方法もやはり、個々のマーケティング施策の効果を正確に把握することは困難です。

平均受注額

平均受注額（AOV ”Average Order Value”）は、一定期間に行われたすべての受注の平均額を測定する指標です。計算方法は下記になります。

　平均受注額 = 受注総額 ÷ 受注数

販促・プロモーション施策の実施が、期間内の平均受注額に与える影響も、顧客獲得の他に見ておくべき指標です。マーケティング施策によって平均受注額を上げることができれば、ROIを向上させることができます。

期間内に実施したマーケティング施策が限られている場合は、その施策の効果として評価することが可能ですが、複数施策を同時に実施している場合は、個々の施策を正しく把握することは困難です。

顧客の生涯価値（LTV・CLV）

顧客の生涯価値（LTV ”LifeTime Value” あるいは CLV “Customer Lifetime Value” ）は、最初の受注後、お客様がどれだけ長くそのブランドのお客様であり続け、長期的にどれだけの収益を上げられるかを示す指標になります。

　顧客の生涯価値 = 受注頻度（一定期間内でお客様の購入頻度） × 平均受注額 × 平均顧客の生涯（1 ÷ チャーン率）

マーケティング施策を顧客獲得単価と平均受注額だけで評価した場合は、短期的な利益に対する評価しかできませんが、顧客の生涯価値を確認することにより、中長期的な利益を踏まえた適正な評価が可能となります。

個々のマーケティング施策別にLTV / CLVが分かれば理想ですが、そこまで分析ができている企業は多くありません。

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まとめ

マーケティング施策の効果を測定するための、5つの主要指標を紹介しました。どの指標も、マーケティング施策のROIを測定するのに役に立つ重要な指標です。

一方で、複数の媒体で広告施策（Web動画広告、リスティング広告、テレビCM、交通広告など）の実施や、同時に値引や店頭販促などのプロモーション施策も実施する場合、各施策ごとの効果とROIを明確に測定するには、より高度なアプローチが必要になります。

高度な測定手法にご興味をお持ちの方は、是非マーケティングと統計、重回帰分析の基本をご紹介している記事をご覧ください。

広告施策別での効果分析を通して、有効な施策に投資を強化したり、比較的に効率の悪い施策への投資を減らしたりして、数値的な根拠に基づいたROIの最大化を実現できます。

また、統計分析を用いてあらゆるマーケティング施策をはじめ、COVID-19、気温や祝日などを含む外部要因が事業成果にもたらす影響を統合的に分析し、定量化できるマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）についてはこちらの記事でご覧いただけます。

最後に、MMMの導入をご検討されている方は、MMMサービス MAGELLAN（マゼラン）の詳細をご覧ください。マーケティング施策の効果を正確に測定し、施策全体の最適化およびROIの最大化に向けて、どのように改善すべきか、ぜひご相談ください。

著者情報

株式会社サイカのマーケティングチーム