[2]はじめてのオウンドメディア - 成功も失敗も分析にあります

オウンドメディアの目的とKPIの考えかた

オウンドメディアを始めてみたけれど、どうもうまくいかない…。そんなお悩みはありませんか?
マーケター専用分析ツール・マゼランのオウンドメディア「マーケのネタ帖」と一緒に、統計分析を通してオウンドメディアを成功させましょう!第2回のテーマはオウンドメディア目的とKPIです。

第2回は、オウンドメディアの目的とKPIについて考えます。KPIとは、Keep Performance Indicator(重要業績評価指標)の略。KGIと呼ばれるKey Goal Indicator(重要目標達成指標)、目標に辿り着くための過程を数値で表したのがKPIとなります。
( 参考:KPIとKGIの違いは?目標達成に欠かせない2大項目について徹底解説|ferret [フェレット]

たとえば、オンラインショッピングの売り上げ(目的)を増やしたいとき、

  • KGI:前年対比130%の売り上げ
  • KPI−1:仕入れの商品アイテムを50個増やす
  • KPI−2:新規会員を1,000人獲得する
  • KPI−3:リピート率を2倍にする

などが考えられます。具体的に数値化することがポイントです。
つまり、目的の数だけオウンドメディアがあり、KGIやKPIが変わってくるということです。

その目的に、オウンドメディアは最適ですか?

自由に情報発信ができるし、ユーザーとコミュニケーションもできるオウンドメディア。しかし、その目的や課題に対してオウンドメディアは適切なマーケティング手段でしょうか。

認知を広げたいならばテレビCMの方が効果的かもしれませんし、顧客を増やしたいならクーポンを配布したりメディアタイアップのほうが目標の達成に近いかもしれません。
もちろん「オウンドメディアが効果的かもしれない」という仮説を、PDCAサイクルとして回してみるという方法もあります。その場合は、新規に大きく立ち上げるのではなく既存のウェブページのコンテンツとして、はじめてみることもできますね。

その目的・課題にオウンドメディアが最適だろうか?
振り返りや分析を正しく行うためにも、オウンドメディアをスタートする前に、あらためて考えたいポイントです。

目的別オウンドメディアとKPIイメージ

オウンドメディアの目的を大きく4つに分類し、KPIの例を設定してみました。

1.ブランディング型

  • 目的:企業やブランドの認知を広げる。オウンドメディアを通して、ファンになってほしい。
  • KPIの例:PV、UU、SNSのシェア数、コメント数など

2.獲得型

  • 目的:リードが欲しい。営業支援、見込み顧客と繋がりたい。
  • KPIの例:PV、UU、問い合わせ数、メルマガ会員、セミナー申し込み数など

3.採用型

  • 目的:自社の採用につなげたい。
  • KPIの例:PV、UU、応募人数、採用率、採用コストなど

4.購入・入会

  • 目的:売り上げやサービス会員を増やしたい。
  • KPIの例:PV、UU、新規会員数、既存会員の継続率、退会者数、販売個数など

マーケのネタ帖は、ブランディング型と獲得型の両方の目的をかねています。

目的が変わったのでKPIも考え直した「マーケのネタ帖」

第1回:そもそもオウンドメディアってやる意味あるんですか?では、「マゼランを知ってもらうために、ターゲットユーザーであるマーケターが興味を持ってくれるコンテンツを届けるオウンドメディア」と定義付けしました。この場合、ブランディング型では?と思いますよね。なぜ獲得型の目的も加わったかというと……

マゼランのセールス戦略が変わったから!

です。

マーケター向け分析ツールであるマゼランがリリースされ、営業体制も整いました。さらにマゼランのセールスを加速させるために、より見込みユーザーとの接点が求められるようになったのです。

変更になったのは以下の部分です。

変更前

  • KGI:マーケのネタ帖からの問い合わせ数 XX件/月
  • KPI:PV、UU

変更後

  • KGI:マゼランのターゲットとなるセミナー参加者 XX名/月
  • KPI:PV、UU、セミナー申し込み者数、Facebookページのいいね数

この変更に、マーケのネタ帖・編集チームはどのように対応したかといいますと、コンテンツをわけました。ブランディングにはAの記事、獲得にはBの記事というようにコンテンツを目的別に作成しています。

ブランディング向けの記事の例

マーケティング・サイエンスで“購入の必然性”は高められる ─ サイカ顧問 慶應大学 星野教授インタビュー(前編)

獲得向けの記事の例

文系デジタルマーケターのための統計分析セミナーで、データトリブン・マーケターになろう 

「目的をはっきりさせても、それが変わるんじゃ意味ないよ!」かもしれません。
マーケのネタ帖でも、目的が変わったタイミングで更新をしない判断もできました。しかし「記事は会社として資産である」、「BtoB商材であるからこそ、ユーザーへ継続的な情報発信が必要」という定性的な評価をし運営を続けています。

次回は、オウンドメディアの定性的な評価について考えます。

<過去記事を読む>
第1回:そもそもオウンドメディアってやる意味あるんですか?

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