ブランド領域を含めた「つながり」を可視化したい

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

今井様：私がマネージャーを務めている新規戦略グループは、新規のお客様の獲得が主なミッションです。

昨年12月にオルビスがリブランディングを行った目的の一つに、「通販の会社」というイメージから脱却し、ブランドビジネスを展開していきたい、という考えがあります。ブランドビジネスを展開することで、ゆくゆくはメーカー側がお客様にアプローチするプッシュ型のマーケティングから転換して、お客様がオルビスを見に来てくださるプル型の状態を作りたいと考えています。お客様が自らモチベーションを持って検索して流入してくださる状態を作ることができれば、CPOを下げられ、LTVも圧倒的に高くなります。

それを実現するために、リブランディング前は広告費の大半をダイレクト領域に投資していましたが、現在はブランド領域への投資を増やしています。しかし、従来のようにダイレクト領域のみであれば施策の評価をしやすいのですが、テレビCM、Web動画、イベントなど、様々な施策を行う中で、どの施策が新規のお客様や売上の獲得に貢献しているのかが見えにくくなりました。アトリビューション分析も行っていますが、ブラウザとアプリでつながりが切れてしまうなど、どうしても効果を測定できないメディアがあり、例えば「Web動画を見たことでコンバージョンが増えている」というようなつながりは見えにくく、投資判断が非常に難しいです。

また、つながりが見えないために、2回、3回と継続的にプロモーションを行っても、振り返りができず、PDCAが回らない。ダイレクト領域では常にPDCAを回している一方で、ブランド領域はPDCAが回せていないので、両者を統合的に見ている立場としては相対的にブランド領域への課題観が色濃くありました。

諸町様：私が所属するコミュニケーション戦略グループでは、チャネル横断でお客様のファネルを俯瞰し、最適なブランドコミュニケーションを企画しています。

リブランディングを契機として、現在は従来のように通販ありきではない、お客様を中心としたチャネル横断のコミュニケーションの設計を進めています。お客様との一気通貫のコミュニケーションを実現するため、各部門が横断的に連携する動きを始めていますが、「チャネルを横断してLTVを見ていこう」と考えたときに、部門ごとに持っているKPIはあるものの、全体の良し悪しを共通指標で評価できる仕組みがなかったのです。そのため、今後、お客様と一気通貫のコミュニケーションが取れる状態が整った時に、同時にそれを評価できる仕組みも整っていなければならない、という課題を感じていました。

個人を追うことも、全体を俯瞰することも、両方が必要

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

今井様：オルビスは売上の多くの割合を通販が占めているので、お客様個々人に紐づくデータを取得しやすく、これまでプロモーションの評価は「個人を特定して追跡する」というアプローチが主でした。MAGELLANは個人を追うアプローチではなく、これまでのオルビスのやり方と異なるので、分析の確からしさについて不安視する声も社内にありました。

しかし、私は個人で見るアプローチも、全体を俯瞰して見るアプローチも両方必要だと考えています。個人で見るアプローチだけに頼ると、「木はものすごく見ているけど、森がどうなっているかを見ていない」状態になってしまいます。木ばかりを見た結果、上から見たら「いびつな形の森になってしまった」という事態は避けたいと思い、全体を俯瞰できるMAGELLANを導入しようと考えました。

諸町様：オルビスにはデータ分析を行う専門チームがいるわけではないため、支援がないとMAGELLANを導入するのは少し難しかったと思います。しかし、各部門のメンバーに対して何度も説明会を開いてもらうなど、初期の導入支援をしっかりとしてもらっており、そういった支援があるという点でも、導入を考えやすかったです。

新規獲得の可視化から、リピートの可視化へ

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

諸町様：まずはスモールスタートとして、プロモーションの投資額が最も多い、新規獲得領域を対象に、トライアルセット、もしくは本品を初めてお買い上げいただくところまでにフォーカスしています。あらゆる施策を統合的に分析し、どの施策が新規の顧客の獲得や売上に貢献しているのかを明らかにしていきたいと考えています。それを実現した上で、長く製品をお買い求めいただけるリピートのお客様まで対象を広げ、施策全体の効果可視化・最適化を納得感をもって図りたいです。

今井様：前にやった施策を、しっかりと次に活かしてPDCAを回すために、新規、リピートといった「幅」に加えて、経年の「奥行」も見たいと考えています。このプロジェクトを通じて、ブランド領域への最適な投資バランスの判断について知見を積みたいです。

約7割がロードサイドで、比較的中高年層のご利用が多い店舗 ――今後は若年層のお客様をいかに増やしていくか

Q. 担当業務を教えて下さい

営業企画部では、メガネショップ「眼鏡市場」における販売促進・企画を主に担当しています。プロモーションだけでなく、営業支援に関わるところまで幅広く担っている部門です。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

眼鏡のユーザーは子供からお年寄りまで幅広い年齢層が対象となります。当然のことながら年齢によってマーケットの特徴は異なるので、ターゲットの年齢層によってプロモーションの打ち出し方は大きく変わってきます。「眼鏡市場」はすべての年齢層をターゲットとしています。しかし、リアル店舗では店舗面積が限られるので、店舗所在エリアの顧客層に合わせて各店舗の売り場における商品のバランスやプロモーション内容を調整する必要があり、そこが難しいところです。

近年では、大型ショッピングセンターへの人の流れが大きくなり、若年層をターゲットとする競合他社は、相次いでショッピングセンターに出店しています。一方で「眼鏡市場」は約7割がロードサイド店舗です。車でお越しになるお客様がほとんどで、中高年層の方々が比較的多くなっています。そのため、若年層のお客様をいかに増やしていくかという点が今後のプロモーションにおける焦点の1つとなっています。

広告効果がわからないため、最適な予算配分がわからなかった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

オフライン広告とオンライン広告の最適なバランスがわからないという点が課題でした。各広告の効果が正確にわからないため、どの広告にどのくらい予算をかければ良いのかわからない状態でした。

弊社はこれまで、テレビCMやチラシなどのオフライン広告が中心だったのですが、近年は若年層のお客様の集客強化のために、オンライン広告に力を入れています。しかし、各広告を評価するにあたり、オフライン広告とオンライン広告を統合して評価する方法がありませんでした。例えば、テレビCMはディスプレイ広告と比べて効果が良いのかどうか 正確に判断することができませんでした。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入されたきっかけを教えて下さい

展示会でサイカのブースに訪問したのがきっかけでした。「テレビCMの効果がわかる」という点に驚き、お話を聞かせてもらいました。広告効果がわからないという課題に対して、どう対策すれば良いのかわからない状況でしたので、それが解決されるのであればやってみようということで、導入が決まりました。

正直なところ、統計学にあまり馴染みがないので、導入に際して最初は不安がありました。しかし、MAGELLANは多くの企業での導入実績があることを知り、最終的には安心してお任せすることができました。導入後の分析結果についても、これまでの感覚値と比べて大きな違和感はなく、納得感のある結果が出ています。

広告効果の可視化により施策の優先順位が明確に

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

想像以上に細かく分析ができて、大変助かっています。今までやってきたことの答え合わせにもなっていますし、新しい発見もあります。

具体的には、テレビCMの効果について、私たちが思っていた通りの数値が出て、今までの仮説を検証することができました。さらに、オンライン広告の効果は私たちが思っていた以上に影響度があるという新しい発見もありました。この発見は、経営者も含めて広告の方針に対する考え方が変わるほどの大きなものでした。また、チラシや雑誌については、効率が悪い施策だと思っていたのですが、逆に効率が良い施策だということがわかり、大変参考になりました。

現在_※新型コロナウイルスの影響でプロモーションについても様々な変更があり、年度初めの予算計画から見直しをする必要が出てきています。MAGELLANの分析結果をもとに効率の良い施策を増やし、効率の悪い施策を減らすという調整で、成果を最大化できるよう取り組んでいます。

※ 2020年6月

全社の共通指標として、プロモーションだけでなく製造領域でも活用

Q. MAGELLANを導入されて、社内で変化はありましたか？

MAGELLANの分析結果を関係部門とも共有することで、部内だけでなく全社で共通の指標を用いて判断することができるようになりました。

例えば、これまではテレビCMを流す場合、商品となるメガネをどのくらい生産すれば良いかはっきりとした指標がなく、経験値をもとに判断していました。しかし、今ではテレビCMの規模から逆算して、商品の最適な製造本数を導き出すことができます。プロモーションの観点だけでなく、全社的に活用できる指標を作ることができました。

時代の流れにあったプロモーションをしていきたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

時代の流れにあったプロモーションができるようにしたいと思っています。そのためには、常に新しい情報を収集し、分析していかなければなりません。情報収集1つをとっても、これまでの手段がまったく通用しなくなる時代が来るはずです。今後はさらに世の中の流れが速くなると思うので、その流れについていけるプロモーションをしていくことが私たちの理想です。

新商品の開発スピードが速いエイジングケア業界の リーディングカンパニーとして、リードを保ち続けることが重要

Q. 担当業務を教えて下さい

槇田様：「フラコラ（fracora）」（以下、「フラコラ」）ブランドの販売からCRMまで全般を統括しています。プロモーションについては、オフラインもオンラインもすべて管掌範囲となります。

上間様：企業・ブランドの広報と商品PRを担当しています。主に雑誌などを中心としたメディアでのPRを行っています。

Q. 市場の特徴を教えて下さい

槇田様：エイジングケア業界の特徴は、新商品の開発スピードが速いということです。これには、化学技術の向上が背景にあります。例えば、美容液の開発において、これまでは有効成分の濃度を高めるということに各社フォーカスしていましたが、現在は濃度とは別の方法で浸透力を高める開発が進んでいます。弊社はプラセンタ商品におけるリーディングカンパニーですが、各社競い合うように技術開発をしているため、他社が追随してくるスピードが非常に速くなっています。リードを保つためにも、いかに商品をリニューアルし続けるかという点が重要となっています。

また直近では、新型コロナウイルスの影響で、お客様の美容と健康に対する意識が変わったと感じています。お客様の変化をより早くキャッチして、対応していくことが求められていると考えています。

Q. 「フラコラ」のマーケティングの特徴を教えて下さい

上間様：CRMにおける、お客様とのコミュニケーションの取り方が特徴的だと思います。「フラコラ」にはお客様のコミュニティがあり、定期的に座談会やセミナーなどのイベントを実施しています。そこでお客様同士が情報交換をしたり、お悩みを相談し合ったりしています。コロナ禍にある現在_※はなかなか直接お会いすることができないので、オンラインでのイベントへシフトしています。

※ 2020年7月現在

「フラコラ」のお客様のコミュニティについてお話しする上間様

お客様とのコミュニケーション方法を大きく転換する必要があった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

槇田様：大きく3つ課題がありました。1つ目は、顧客年齢層の若返りを図らなくてはならないということです。発売開始以来、「フラコラ」のターゲット層は50歳前後としていました。ただ、新発売当時50歳だったお客様は年を重ね、現在は70歳近くになっています。CRMにおいて、お客様のレスポンスが良い施策を追い続けた結果、ふたを開けてみれば新規のお客様についても年齢層が高くなっており、ターゲット層とはかけ離れてしまっていました。もっと若い年齢層の方々にも「フラコラ」の魅力を知ってもらうために、これまでの施策を抜本的に見直す必要性がありました。

2つ目に、お客様と長くお付き合いをしていく、つまりLTVを高めなくてはならないということです。弊社が目指す姿は、Only for You（一人ひとりにあったサービス）です。一人ひとりのお悩みに合わせてサポートするには、お客様と連続的かつ継続的にお付き合いを続けることが不可欠です。これまでの「フラコラ」の購入経路は、約8割がインフォマーシャルなどのオフライン施策となっていました。インフォマーシャルがきっかけでご購入くださるお客様の一部には、衝動的にご購入される方もいらっしゃいます。そのような方は残念ながらLTVがあまり高くありません。お客様と長くお付き合いを続けていくためには、購入に至るまでのお客様とのコミュニケーション方法を変える必要がありました。

そして3つ目に、お客様とのコミュニケーション方法のデジタル化です。近年は、お客様の購買行動もどんどんデジタルにシフトしてきています。お客様と連続的かつ継続的な接点を持てるのは、これからはデジタルがメインになっていくと考えています。これまで中心としてきたオフライン施策からオンライン施策へ、コミュニケーションの場を転換していくことが現在の大きなテーマになっています。

「Only for You」の理念についてお話しする槇田様

新たなチャレンジとなるテレビCM ――「100人100肌」キャンペーン

Q. 課題に対して、どのような対策を講じられたのでしょうか？

槇田様：課題に対する対策として挑戦したのが、2020年1月に放送したテレビCMの「100人100肌」キャンペーンです。このキャンペーンは、ターゲット層である40～50歳代の女性に向けて、「フラコラ」の世界観や商品（原液美容液）の魅力を伝えることを目的としたものでした。「『フラコラ』って何かいいな」「原液美容液って何だろう」と多くの女性に感じてもらい、サイトに訪問してもらうことを目指した企画でした。

上間様：このテレビCMに出演いただいた100人の女性は、実は「フラコラ」をご愛用いただいていているお客様なのです。他社のようにタレントを起用することは、案としてあげることもありませんでした。今までフラコラが大切にしてきたように、実際のお客様が綺麗になった姿を見ていただく方が「フラコラ」らしさが伝わるのではないかと考え、この企画を実施しました。

槇田様：この企画は、新しいお客様に知っていただくため、そしてオンライン施策への波及のための大きなチャレンジでした。

肌の悩みに合わせて選べる、「フラコラ」原液美容液

施策の大きな転換期を迎え、 正しい判断をするための根拠となる広告の効果がわからなかった

Q. 転換期の最中に、MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

槇田様：媒体別の広告効果を正しく把握する必要があったためです。先ほどお話した通り、現在「フラコラ」のプロモーションはインフォマーシャルからブランディング目的のテレビCMへ、さらに今後はオフライン施策からオンライン施策へと大きく舵を切っているところです。大きな転換にあたり、どの広告にどのくらい投資をすれば良いのか、正しく判断するための根拠が必要でした。しかし、その根拠となる各広告の効果がわからないという課題に直面し、その解決策としてMAGELLANを導入することになりました。

Q. MAGELLAN導入前は、どのように各広告の効果を確認していたのでしょうか？

槇田様：これまでは、オンライン施策においてはラストコンバージョンで、オフライン施策のうち、中心となるインフォマーシャルにおいては、放送後の入電数で効果を測定していました。紙媒体のうち特に雑誌においては、正直ほとんど効果を把握できていませんでした。

インフォマーシャルについては、弊社の場合はキャンペーンごとに電話番号を変えており、かなり正確に各キャンペーンの効果を把握できていました。しかし、新しい試みであるブランディング目的のテレビCMは、電話などダイレクトな反応があるわけではないため、効果を正確に判断することができません。さらに、オンライン施策を強化していく中で、テレビCMを含めたオフライン施策がどのようにオンライン施策の成果に影響しているのかがわからないという課題も出てきました。

もちろん、テレビCMの放送有無でオンライン施策の反応も変化があるので、その差分が効果だという捉え方もできます。しかし、季節要因やオンライン施策自体の影響を加味すると、この差分のみでテレビCMの効果を判断することは正しくありません。各広告の正しい効果を把握するためには、オフライン施策とオンライン施策、そして外部要因なども統合して分析することが重要だと考えています。

数字をもとに仮説を立てられるようになりたい

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

槇田様：MAGELLANを導入し、まず手を付けたいのが各媒体別の広告効果の可視化をすることです。MAGELLANを使って正しい効果を把握した上で、数字をもとに仮説を立てられるようになりたいと思っています。

さらにMAGELLANに期待していることは、成果を最大化させるために、最適な予算配分ができるような指標を作ることです。考えた配分案に対して「投資に対する見返りはどのくらい？」と聞かれたとき、「わかりません」では通用しません。この根拠をしっかり数字で示すこと、そしてその根拠が成果を最大化させるための最適解であることが重要です。MAGELLANの場合は、オフライン媒体単体、オンライン媒体単体ではなく、統合的に分析できるので、施策全体における最適解が出せると期待しています。

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

槇田様：出会ったお客様と最低でも三年はお付き合いしたいと思っています。こう言うと恋愛の話に聞こえますが、実は、お客様の離脱ポイントの行動は恋愛と似ているのです。まずは一途にお客様のためにできることを尽くしていきたいと思っています。長く関係を築けるよう、お客様とのコミュニケーションをこれからも大切にしていきたいですね。

上間様：お客様とのより良いコミュニティを築いていきたいです。例えば弊社には競歩の元オリンピック選手の社員がいるのですが、その社員の特技を活かしてウォーキングのセミナーをお客様のために実施することなども考えています。もっとお客様のためにできることがないか、これからも模索していきたいです。