プロモーション方針の大きな転換期において、 正しい判断をするためにも広告効果の可視化が必要だった

新商品の開発スピードが速いエイジングケア業界の リーディングカンパニーとして、リードを保ち続けることが重要

Q. 担当業務を教えて下さい

槇田様：「フラコラ（fracora）」（以下、「フラコラ」）ブランドの販売からCRMまで全般を統括しています。プロモーションについては、オフラインもオンラインもすべて管掌範囲となります。

上間様：企業・ブランドの広報と商品PRを担当しています。主に雑誌などを中心としたメディアでのPRを行っています。

Q. 市場の特徴を教えて下さい

槇田様：エイジングケア業界の特徴は、新商品の開発スピードが速いということです。これには、化学技術の向上が背景にあります。例えば、美容液の開発において、これまでは有効成分の濃度を高めるということに各社フォーカスしていましたが、現在は濃度とは別の方法で浸透力を高める開発が進んでいます。弊社はプラセンタ商品におけるリーディングカンパニーですが、各社競い合うように技術開発をしているため、他社が追随してくるスピードが非常に速くなっています。リードを保つためにも、いかに商品をリニューアルし続けるかという点が重要となっています。

また直近では、新型コロナウイルスの影響で、お客様の美容と健康に対する意識が変わったと感じています。お客様の変化をより早くキャッチして、対応していくことが求められていると考えています。

Q. 「フラコラ」のマーケティングの特徴を教えて下さい

上間様：CRMにおける、お客様とのコミュニケーションの取り方が特徴的だと思います。「フラコラ」にはお客様のコミュニティがあり、定期的に座談会やセミナーなどのイベントを実施しています。そこでお客様同士が情報交換をしたり、お悩みを相談し合ったりしています。コロナ禍にある現在_※はなかなか直接お会いすることができないので、オンラインでのイベントへシフトしています。

※ 2020年7月現在

「フラコラ」のお客様のコミュニティについてお話しする上間様

お客様とのコミュニケーション方法を大きく転換する必要があった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

槇田様：大きく3つ課題がありました。1つ目は、顧客年齢層の若返りを図らなくてはならないということです。発売開始以来、「フラコラ」のターゲット層は50歳前後としていました。ただ、新発売当時50歳だったお客様は年を重ね、現在は70歳近くになっています。CRMにおいて、お客様のレスポンスが良い施策を追い続けた結果、ふたを開けてみれば新規のお客様についても年齢層が高くなっており、ターゲット層とはかけ離れてしまっていました。もっと若い年齢層の方々にも「フラコラ」の魅力を知ってもらうために、これまでの施策を抜本的に見直す必要性がありました。

2つ目に、お客様と長くお付き合いをしていく、つまりLTVを高めなくてはならないということです。弊社が目指す姿は、Only for You（一人ひとりにあったサービス）です。一人ひとりのお悩みに合わせてサポートするには、お客様と連続的かつ継続的にお付き合いを続けることが不可欠です。これまでの「フラコラ」の購入経路は、約8割がインフォマーシャルなどのオフライン施策となっていました。インフォマーシャルがきっかけでご購入くださるお客様の一部には、衝動的にご購入される方もいらっしゃいます。そのような方は残念ながらLTVがあまり高くありません。お客様と長くお付き合いを続けていくためには、購入に至るまでのお客様とのコミュニケーション方法を変える必要がありました。

そして3つ目に、お客様とのコミュニケーション方法のデジタル化です。近年は、お客様の購買行動もどんどんデジタルにシフトしてきています。お客様と連続的かつ継続的な接点を持てるのは、これからはデジタルがメインになっていくと考えています。これまで中心としてきたオフライン施策からオンライン施策へ、コミュニケーションの場を転換していくことが現在の大きなテーマになっています。

「Only for You」の理念についてお話しする槇田様

新たなチャレンジとなるテレビCM ――「100人100肌」キャンペーン

Q. 課題に対して、どのような対策を講じられたのでしょうか？

槇田様：課題に対する対策として挑戦したのが、2020年1月に放送したテレビCMの「100人100肌」キャンペーンです。このキャンペーンは、ターゲット層である40～50歳代の女性に向けて、「フラコラ」の世界観や商品（原液美容液）の魅力を伝えることを目的としたものでした。「『フラコラ』って何かいいな」「原液美容液って何だろう」と多くの女性に感じてもらい、サイトに訪問してもらうことを目指した企画でした。

上間様：このテレビCMに出演いただいた100人の女性は、実は「フラコラ」をご愛用いただいていているお客様なのです。他社のようにタレントを起用することは、案としてあげることもありませんでした。今までフラコラが大切にしてきたように、実際のお客様が綺麗になった姿を見ていただく方が「フラコラ」らしさが伝わるのではないかと考え、この企画を実施しました。

槇田様：この企画は、新しいお客様に知っていただくため、そしてオンライン施策への波及のための大きなチャレンジでした。

肌の悩みに合わせて選べる、「フラコラ」原液美容液

施策の大きな転換期を迎え、 正しい判断をするための根拠となる広告の効果がわからなかった

Q. 転換期の最中に、MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

槇田様：媒体別の広告効果を正しく把握する必要があったためです。先ほどお話した通り、現在「フラコラ」のプロモーションはインフォマーシャルからブランディング目的のテレビCMへ、さらに今後はオフライン施策からオンライン施策へと大きく舵を切っているところです。大きな転換にあたり、どの広告にどのくらい投資をすれば良いのか、正しく判断するための根拠が必要でした。しかし、その根拠となる各広告の効果がわからないという課題に直面し、その解決策としてMAGELLANを導入することになりました。

Q. MAGELLAN導入前は、どのように各広告の効果を確認していたのでしょうか？

槇田様：これまでは、オンライン施策においてはラストコンバージョンで、オフライン施策のうち、中心となるインフォマーシャルにおいては、放送後の入電数で効果を測定していました。紙媒体のうち特に雑誌においては、正直ほとんど効果を把握できていませんでした。

インフォマーシャルについては、弊社の場合はキャンペーンごとに電話番号を変えており、かなり正確に各キャンペーンの効果を把握できていました。しかし、新しい試みであるブランディング目的のテレビCMは、電話などダイレクトな反応があるわけではないため、効果を正確に判断することができません。さらに、オンライン施策を強化していく中で、テレビCMを含めたオフライン施策がどのようにオンライン施策の成果に影響しているのかがわからないという課題も出てきました。

もちろん、テレビCMの放送有無でオンライン施策の反応も変化があるので、その差分が効果だという捉え方もできます。しかし、季節要因やオンライン施策自体の影響を加味すると、この差分のみでテレビCMの効果を判断することは正しくありません。各広告の正しい効果を把握するためには、オフライン施策とオンライン施策、そして外部要因なども統合して分析することが重要だと考えています。

数字をもとに仮説を立てられるようになりたい

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

槇田様：MAGELLANを導入し、まず手を付けたいのが各媒体別の広告効果の可視化をすることです。MAGELLANを使って正しい効果を把握した上で、数字をもとに仮説を立てられるようになりたいと思っています。

さらにMAGELLANに期待していることは、成果を最大化させるために、最適な予算配分ができるような指標を作ることです。考えた配分案に対して「投資に対する見返りはどのくらい？」と聞かれたとき、「わかりません」では通用しません。この根拠をしっかり数字で示すこと、そしてその根拠が成果を最大化させるための最適解であることが重要です。MAGELLANの場合は、オフライン媒体単体、オンライン媒体単体ではなく、統合的に分析できるので、施策全体における最適解が出せると期待しています。

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

槇田様：出会ったお客様と最低でも三年はお付き合いしたいと思っています。こう言うと恋愛の話に聞こえますが、実は、お客様の離脱ポイントの行動は恋愛と似ているのです。まずは一途にお客様のためにできることを尽くしていきたいと思っています。長く関係を築けるよう、お客様とのコミュニケーションをこれからも大切にしていきたいですね。

上間様：お客様とのより良いコミュニティを築いていきたいです。例えば弊社には競歩の元オリンピック選手の社員がいるのですが、その社員の特技を活かしてウォーキングのセミナーをお客様のために実施することなども考えています。もっとお客様のためにできることがないか、これからも模索していきたいです。