テレビCMやカタログなど、各プロモーションの効果可視化・最適投資配分により全体最適を図る

国内業界シェアNo.1だからこそのマーケティングの難しさと市場特有の課題

Q. 担当業務を教えて下さい

私は経営企画室に所属しながら、今回MAGELLAN（マゼラン）を導入したナースリーのマーケティングも担当しています。経営企画室は各部門をサポートする役割も担っているため、後方支援という意味合いでマーケティング業務も兼任しております。

経営企画室 参事　亀山 亮様

Q. 貴社や市場特有のマーケティングにおける難しさを教えて下さい

大きく2つあると考えています。 1つ目は、獲得ボリュームを維持、さらには拡大させながら獲得効率を上げることの難しさです。おかげさまで、ナースステージは国内の業界シェアが約7割と多くの方々にご愛顧いただいているのですが、だからこそ単純に量を確保するだけでなく、質も重要視していかなければならない点に難しさを感じています。

2つ目は、カタログを発行する際のセグメント設定の難しさです。対個人への発行はもちろんのこと、対病院・医療施設への発行も行うため、1冊のカタログでどれだけ多くのターゲットへアプローチできるかが鍵となります。看護師や医療従事者の方がターゲットとなると、それ自体で十分セグメント設定されていると思われるかもしれませんが、その中でも年代や嗜好性などは大きく異なるため、ここに市場特有のマーケティングの難しさを感じています。

また、業界の専門性が高いため、以前は知る人ぞ知るブランドだったのですが、コロナ影響によりマスク品切れ報道などが相次いだ結果、一般の方々からもご注文をいただける機会が増えました。これまでは、購入履歴のある方には定期的にカタログを発行させていただいていましたが、一般の方にとっては一次的な需要である可能性もあるため、購入履歴だけでは発行可否の判断がしにくく、こうした変化もセグメント設定の難しさにつながっています。

テレビCMの効果可視化とカタログへの投資の最適化を図りたい

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

理由は2つあります。 1つ目は、テレビCMの効果を可視化するためです。これまでは、テレビCMを出稿する前後の期間で、テレビCMを出稿しているエリアと出稿していないエリアの売上の伸び幅を比較し、その差分を確認することで効果を把握していました。しかし、テレビCMと同じ内容の動画はWebサイトやYouTubeでも同時公開しています。また、テレビCMがSNSで話題になるケースも多いため、この手法では純粋なテレビCMの効果がわからず、分析精度にはやや疑念がありました。分析結果に対し、社内では「テレビCMは分析結果には表れない効果もあるのではないか」という声もありました。

また、テレビCMは認知獲得や信頼感の醸成のためにも活用しており、売上に対する効果がすぐに出るとは限らないとも考えています。中長期的な効果も踏まえた上で、テレビCMを正しく評価したいと感じていました。

2つ目は、カタログへの投資を最適化するためです。コロナ影響も相まってEC化が進んでいることもあり、発行頻度や部数、先ほど申し上げたセグメントなどの最適化が徐々に難しくなってきていると感じていました。また、もともとカタログ起源の通信販売の会社であるため、過去の成功体験もあり、ECへ大きくシフトしにくいという課題がありました。そのため、数値をもとにした客観的かつ納得感のある最適化が求められていました。他にも、カタログとECの両経路を横断した場合の効果検証や、テレビCMなどの他施策との連動性も検証し、全体最適を行うことを目的に、MAGELLANの導入を決めました。

また、コロナ特需により、どこまでがプロモーションによる成果なのか見極め切れないという課題もありました。前年対比や前シーズン対比などで効果を把握することが難しくなった今、外的要因を切り離した純粋なプロモーションによる成果を可視化する方法を模索していました。

今後に続く分析や結果を確立し、MAGELLANの横展開を目指す

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

自分たちがこれまで持ち得ていなかった視点でレポーティングいただき、いろいろと新たな発見がありました。特に、各プロモーションを横断したテレビCMの波及効果や、これまで経路の詳細を把握できていなかった売上を経路別に可視化できたことで、一歩前進できた気がします。また、カタログからECへのつながりも可視化できたことは新鮮でした。

今後は、分析結果をもとにカタログ・Webプロモーションの投資最適化を徐々に行っていきます。分析前からカタログの発行部数の抑制や、余剰予算をWeb・ECのプロモーションに回すことを検討していましたが、MAGELLANの分析結果が後押しとなり、アクションにつながりました。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

まずは、継続的に活用していくことでMMMの分析精度を上げていき、より良い示唆を得たいと考えています。今はナースリー事業のみで導入していますが、ゆくゆくは他の事業にも横展開したいと考えています。今後に続くような分析や結果を確立したいです。

ナースリーを必要としていただける方に必要なタイミングでコミュニケーションする

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

私たちは自信を持って商品・サービスを展開しているため、認知いただければ期待に応えられると自負しております。そのため、ナースリーを必要としていただける方で、まだご存知ない方に、必要なタイミングでしっかりとアプローチしていきたいと考えています。お客様にとっても企業にとっても、一番効率的な接点の持ち方ができるマーケティングを目指したいです。