直接効果だけでなく、アシスト効果も含めた “正しい” 広告効果を可視化し、 季節ごとに最適な予算配分をしていきたい

少子化の進行や地域特性、商圏エリアの狭さといった 市場特有のマーケティング課題

Q. 担当業務を教えて下さい

私が所属する広告宣伝課は、戦略策定から企画・制作、そのディレクションまで、広告出稿に関する業務全般を担当しています。チラシやパンフレット、テレビCMやWeb広告などの施策を実施していますが、私はその中でも主にWeb広告を担当しています。

Q. 市場特有のマーケティングにおける難しさを教えて下さい

大きく3つあります。 1つ目は、少子化によりターゲットの母数が少なくなりつつあることです。首都圏に関しては、まだそこまで大きな影響はないのですが、特に地方都市は少子化が進んでいる印象があります。

2つ目は、地域ごとに選ばれる学習塾が異なることです。地域によって競合も異なれば、弊社のブランド力も異なります。その地域ごとに特色があるため、同じプロモーションを展開したとしても、効果がまったく異なることがあるのです。そのため、現場のスタッフと話し合いながら、地域の特色に合わせた訴求を行うことを徹底し、対策を強化しています。

3つ目は、商圏エリアが限られてしまうことです。前提として、通いやすさが重要視されるため、自宅から通える距離の学習塾という点が重視されます。Web検索で見つけていただいたとしても、自宅から通えないと判断された場合は、お申込みいただけないケースも多々あるのです。そのため、私たちの業界では、特定エリアに配布ができるチラシが長らく重宝されてきたのですが、時代の移り変わりとともに、そのチラシの効果も薄れつつあると感じています。

テレビCMなど各施策の “正しい” 広告効果を可視化し、 最適な予算配分を実現したい

Q. MAGELLANを導入いただく前のプロモーションの課題を教えて下さい

まずはチラシについて、効果が薄れつつあると感じながらも、次の一手をどう打つべきか見極めきれていないという課題がありました。チラシには、施策ごとに個別のIP電話番号を付与しているため、直接お問い合わせにつながった効果は計測が可能です。そのため、徐々に購読率が下がり、チラシの効果も薄れてきていることは把握できていたのですが、以前は広告費のほとんどをチラシに投資する時期もあったほどチラシを活用してきたため、チラシへの投資を本当に削るべきかの判断が難しいと感じていました。また、削るにしてもどれくらい削るべきなのかを見極めきれていなく、最適な予算配分を実現するためのロジックが足りていない状況でした。

さらに、テレビCMについては効果の把握が難しく、どう評価すべきか長年悩んでいる状況でした。これまでの経験値やエリアコストを見比べるなどして予算配分を行っていましたが、チラシ同様、ロジックに基づいた予算配分ができていないという課題を抱えていました。

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

先ほどご説明した課題にもつながることですが、まずはテレビCMを含む各施策の “正しい” 広告効果を可視化したいと考えたからです。“正しい” というのは、直接効果だけでなく、他施策へのアシスト効果までを含めた広告効果という意味です。チラシやWeb広告などは効果を計測できているものの、直接効果しか把握できていません。そのため、アシスト効果も含めて、各施策が一体どれくらいお問い合わせ件数に影響を与えているのかを把握したいと思っていました。

その結果をもとに、最適予算配分のシミュレーションができるというのも導入の決め手の1つです。広告効果を可視化できるサービスは他にもありますが、そのほとんどが可視化に終始したものばかりです。一方、MAGELLANであれば予算配分の最適化、さらには、その結果、売上がどれくらい拡大するのかの予測シミュレーションも可能という点が魅力的でした。数値的根拠をもとに、今後のプロモーションについての示唆を得たいと考えました。

また、専属のコンサルタントが分析結果をレポーティングしてくれる点も良いですね。

季節性を加味した分析など、 より細かな粒度で広告効果を可視化していきたい

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

まず、アシスト効果など、これまで可視化できなかった部分が可視化できたことには驚きました。基本的には肌感に合う分析結果でしたが、例えばテレビCMは想像したよりも効果があったため、この結果は今後のプロモーションに反映できたらと考えています。

他にも、各施策から自社サイトだけでなく、学習塾検索サイトへ流入する割合を可視化できたのも興味深かったです。各施策の効果だけでなく、その因果関係までをずっと把握したいと思っていました。

もちろん、分析結果をすべて鵜吞みにしているわけではありません。本当にそうなのかと疑念を抱いている部分もありますので、一度アクションしてみることで、今後検証していきたいと考えています。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

今後は、まだ可視化できていないことを、より粒度を細かくして可視化していきたいです。例えば、市場の特徴として、春・夏・冬の講習の時期にお申込みが増えるのですが、季節によって各施策の効果が異なるのではないかという仮説があります。弊社は、特に夏期講習のお申込みが多いのですが、こうした季節性による効果の差分も明らかにしていくことで、春・夏・冬それぞれに最適なプロモーションを展開したいと考えています。

また、Web広告に関しては、今は刈り取り施策が中心となっているため、認知獲得につながるような施策も実施し、その直接効果・アシスト効果を可視化していきたいです。

説明責任を果たし、 全員が納得した上でプロモーションを実施する

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

当たり前のことではありますが、現場スタッフや経営層に対して、どういうプロモーションを展開することで売上拡大が見込めるのか、しっかりと説明できることが理想です。そのためにも、これまで可視化できなかったものはすべて可視化し、全員が納得した上でプロモーションを実施したいです。プロとして、ロジックをきちんと提示できるというのが理想ですね。