広告成果の可視化により、不測の状況下でもスピーディーに最適な予算配分を実現

約7割がロードサイドで、比較的中高年層のご利用が多い店舗 ――今後は若年層のお客様をいかに増やしていくか

Q. 担当業務を教えて下さい

営業企画部では、メガネショップ「眼鏡市場」における販売促進・企画を主に担当しています。プロモーションだけでなく、営業支援に関わるところまで幅広く担っている部門です。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

眼鏡のユーザーは子供からお年寄りまで幅広い年齢層が対象となります。当然のことながら年齢によってマーケットの特徴は異なるので、ターゲットの年齢層によってプロモーションの打ち出し方は大きく変わってきます。「眼鏡市場」はすべての年齢層をターゲットとしています。しかし、リアル店舗では店舗面積が限られるので、店舗所在エリアの顧客層に合わせて各店舗の売り場における商品のバランスやプロモーション内容を調整する必要があり、そこが難しいところです。

近年では、大型ショッピングセンターへの人の流れが大きくなり、若年層をターゲットとする競合他社は、相次いでショッピングセンターに出店しています。一方で「眼鏡市場」は約7割がロードサイド店舗です。車でお越しになるお客様がほとんどで、中高年層の方々が比較的多くなっています。そのため、若年層のお客様をいかに増やしていくかという点が今後のプロモーションにおける焦点の1つとなっています。

広告効果がわからないため、最適な予算配分がわからなかった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

オフライン広告とオンライン広告の最適なバランスがわからないという点が課題でした。各広告の効果が正確にわからないため、どの広告にどのくらい予算をかければ良いのかわからない状態でした。

弊社はこれまで、テレビCMやチラシなどのオフライン広告が中心だったのですが、近年は若年層のお客様の集客強化のために、オンライン広告に力を入れています。しかし、各広告を評価するにあたり、オフライン広告とオンライン広告を統合して評価する方法がありませんでした。例えば、テレビCMはディスプレイ広告と比べて効果が良いのかどうか 正確に判断することができませんでした。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入されたきっかけを教えて下さい

展示会でサイカのブースに訪問したのがきっかけでした。「テレビCMの効果がわかる」という点に驚き、お話を聞かせてもらいました。広告効果がわからないという課題に対して、どう対策すれば良いのかわからない状況でしたので、それが解決されるのであればやってみようということで、導入が決まりました。

正直なところ、統計学にあまり馴染みがないので、導入に際して最初は不安がありました。しかし、MAGELLANは多くの企業での導入実績があることを知り、最終的には安心してお任せすることができました。導入後の分析結果についても、これまでの感覚値と比べて大きな違和感はなく、納得感のある結果が出ています。

広告効果の可視化により施策の優先順位が明確に

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

想像以上に細かく分析ができて、大変助かっています。今までやってきたことの答え合わせにもなっていますし、新しい発見もあります。

具体的には、テレビCMの効果について、私たちが思っていた通りの数値が出て、今までの仮説を検証することができました。さらに、オンライン広告の効果は私たちが思っていた以上に影響度があるという新しい発見もありました。この発見は、経営者も含めて広告の方針に対する考え方が変わるほどの大きなものでした。また、チラシや雑誌については、効率が悪い施策だと思っていたのですが、逆に効率が良い施策だということがわかり、大変参考になりました。

現在_※新型コロナウイルスの影響でプロモーションについても様々な変更があり、年度初めの予算計画から見直しをする必要が出てきています。MAGELLANの分析結果をもとに効率の良い施策を増やし、効率の悪い施策を減らすという調整で、成果を最大化できるよう取り組んでいます。

※ 2020年6月

全社の共通指標として、プロモーションだけでなく製造領域でも活用

Q. MAGELLANを導入されて、社内で変化はありましたか？

MAGELLANの分析結果を関係部門とも共有することで、部内だけでなく全社で共通の指標を用いて判断することができるようになりました。

例えば、これまではテレビCMを流す場合、商品となるメガネをどのくらい生産すれば良いかはっきりとした指標がなく、経験値をもとに判断していました。しかし、今ではテレビCMの規模から逆算して、商品の最適な製造本数を導き出すことができます。プロモーションの観点だけでなく、全社的に活用できる指標を作ることができました。

時代の流れにあったプロモーションをしていきたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

時代の流れにあったプロモーションができるようにしたいと思っています。そのためには、常に新しい情報を収集し、分析していかなければなりません。情報収集1つをとっても、これまでの手段がまったく通用しなくなる時代が来るはずです。今後はさらに世の中の流れが速くなると思うので、その流れについていけるプロモーションをしていくことが私たちの理想です。