マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）とは？仕組みから分析手順、活用法までを解説
マーケティング・ミックス・モデリング（Marketing Mix Modeling、以下「MMM」）とは、テレビCM、デジタル広告、価格プロモーションといった様々なマーケティング施策が、売上や契約数といった事業成果にどれだけ貢献したのかを統計的に分析し、その効果を可視化する手法です。
言い換えれば、事業成果という最終的な「結果」が、どのマーケティング活動という「原因」によってもたらされたのか、その因果関係を解き明かすためのデータ分析アプローチと言えます。
多くのマーケティング責任者や経営層が、常にこのような問いを抱えているのではないでしょうか。
- 「今年のマーケティング予算、本当にこの配分で最適だったのだろうか？」
- 「どの施策が、最終的な売上に本当に貢献したのか？」
- 「来期の成果を予測し、自信を持って予算を要求するには、どんな根拠が必要だろうか？」
MMMは、こうしたビジネスの根源的な問いに対し、データという客観的な根拠をもって答えを導き出します。
この記事では、MMMとは何かという基本から、なぜ今、多くの企業が注目しているのか、そして、その分析から得られる知見をいかにして事業成長に繋げるのか、本質的なポイントを解説していきます。
目次
MMMで「何ができるのか？」：知っておくべき３つのポイント
本編に入る前に、MMMがもたらす価値を3つのポイントに絞ってご紹介します。これだけ押さえれば、MMMの核心を掴むことができます。
① MMMの目的：売上の「なぜ」を解明する
MMMの主な目的は、複雑なマーケティング活動が、最終的な事業成果（売上など）に「どのように貢献したか」を解明することです。各施策の効果を数値で可視化し、「勘」や「経験」に頼らない、データに基づいた意思決定を可能にします。
② MMMの仕組み：果を分解し、「真の効果」をあぶり出す
MMMは、事業成果を「施策による上乗せ分（増分効果）」と「施策とは関係ない基礎的な売上（ベース効果）」に分解します。これにより、競合の動向や季節変動といった外部要因の影響を除いた、マーケティング施策の純粋な貢献度を正しく評価できます。
③ MMMのメリット：未来を予測し、「最適な投資」を発見する
MMMの利点は、分析を通じて「予算配分をどう変えれば、成果がどう変わるか」を予測（シミュレーション）できる点にあります。これにより、マーケティング予算の費用対効果を最大化する、より戦略的な配分を見つけ出すことが可能になります。
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全マーケターが知るべき「MMM」とは？
～3社の事例に見る活用効果～
なぜ今、MMMがビジネスの「必須科目」となったのか？
MMMは、決して新しい概念ではありません。以前からマーケティング先進国アメリカの大企業では活用されてきました。しかし、ここ数年で日本国内でも急速に注目度が高まっています。その背景には、現代のビジネス環境が直面する、避けては通れない3つの大きな変化があります。
① Cookieレス時代と、分断されたデータの壁
サードパーティCookieの規制強化により、個々のユーザーを追いかける従来の効果測定は限界を迎えつつあります。デジタル施策単体のROIは見えても、「テレビCMがWebサイトの指名検索をどれだけ増やし、最終的な購買に繋がったか」といった、チャネルを横断した貢献度の可視化は困難です。MMMは、Cookieのような個人データに依存せず、マクロな視点で施策全体の相乗効果を捉えることができます。
② 経営層が求める「説明責任」の高まり
経済の先行きが不透明な時代、マーケティング予算は「コスト」ではなく「投資」として、そのリターンを厳しく問われます。勘や経験則だけに頼った予算配分では、経営層を納得させることはできません。MMMは、各施策が売上に与える影響を具体的な数値（貢献度）で示すため、客観的な根拠に基づいた予算編成と、成果に対する明確な説明責任を果たすことを可能にします。
③ オンラインとオフラインの融合
消費者の購買行動は、オンラインとオフラインを自由に行き来するのが当たり前になりました。テレビCMで商品を認知し、SNSの口コミで興味を持ち、ECサイトと実店舗の価格を比較して購入する。このような複雑な購買プロセスにおいて、デジタル施策だけ、あるいはオフライン施策だけで効果を語ることは、もはや意味を成しません。MMMは、テレビ、OOH（屋外広告）、新聞といった伝統的なメディアから、最新のデジタル施策まで、すべてのマーケティング活動を統合的に評価できる唯一無二の手法なのです。
グローバルにおけるMMMの実態：広告業界団体による外部調査
「マーケティング先進国のアメリカではプロモーション予算の大きな企業を中心に取り入れられています」に関連して深掘りすると、2019年で116社へのIAB（非営利団体である”Interactive Advertising Bureau”）の調査により、MMMのグローバルにおける実態、活用度合いについて分かります。
グローバルにおいてのMMMの活用状況
マーケティング効果測定に関する調査により、66%以上の企業がMMMを活用していることが分かります。さらに、マーケターの方においては8割近くがMMMを活用しています。MMMは、グローバルにおいて大半の企業に活用されているということです。
また、活用されている企業のうち63%以上が5年以上前からMMMを導入して、マーケティング効果の分析手法として継続的に活用されていることが分かります。
※出典：The Interactive Advertising Bureau (IAB), ”The essential guide to MMM and MTA”, n=116, 2019年
MMMを活用する方の役職と平均的なROI改善
MMMを活用する役職でみると部長以上、経営幹部と執行役員クラスの方々が8割を占めています。これはマーケティング効果の全体像をデータに基づいて理解してROI最適化をするための意思決定の役割と責任があればあるほど、MMMが欠かせなくなる傾向があることが分かります。
また、取り組みの成果のベンチマーク的な意味合いで、特に継続的な活用の場合は予算配分の最適化によるROIの改善が平均で3-4%程度だというのは現実的であります。
※出典：The Interactive Advertising Bureau (IAB), ”The essential guide to MMM and MTA”, n=116, 2019年
MMMの特徴、明らかにする「成果の構造」とは？
MMMの価値は、事業成果（売上や契約数など）が「何によって」もたらされたのか、その構造を分解し、可視化できる点にあります。
事業の成果は、単一の要因で決まるわけではありません。様々なマーケティング施策や、市場の環境、ブランドが長年築き上げてきた資産などが複雑に絡み合って形成されます。MMMは、この複雑な成果の成り立ちを統計的に分析し、各要素の貢献度を明らかにします。
MMMでは、成果を主に以下の2つの要素に分解します。
- ベース効果： マーケティング施策とは直接関係なく生じる成果。ブランド力、過去からの顧客資産、店舗の立地、季節性といった、いわば事業の「基礎体力」にあたる部分です。
- 増分効果（インクリメンタル効果）： 実施したマーケティング施策によって上乗せされた成果。この部分をさらに分解し、どの施策がどれだけ貢献したのか（直接効果）、そして施策同士がどう影響し合ったのか（間接効果・相乗効果）を明らかにします。
さらに特筆すべきは、自社でコントロールできない「外部要因」の影響も切り分けて分析できることです。
例えば、競合他社の大規模なキャンペーン、景気の変動、天候、あるいは社会的なトレンドなど、売上は様々な外部要因に左右されます。自社のマーケティング施策が計画通りだったとしても、予期せぬ外部要因で成果が落ち込むことも、その逆もあり得ます。MMMは、これらの影響を統計的に分離することで、マーケティング施策がもたらした「純粋な効果」をより正確に評価することを可能にします。
・関連サービス：MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）分析サービス
MMMによる分析の手順と手法
では、実際にMMMはどのようなプロセスで進められるのでしょうか。これは単なるデータ処理作業ではなく、ビジネス課題を解決するための思考のプロセスそのものです。ここでは、その本質的なステップをご紹介します。
1. 分析ロジックを決める
まず、分析ロジックを決める（選ぶ）必要があります。
MMMにおける具体的な分析ロジックはひとつではありません。そして、どのロジックを採用するかによって後の手順は変化します。本記事では、MAGELLAN （以下、マゼラン）で採用しているパス解析という分析ロジックを前提に後の手順を示します。
パス解析は、変数間の影響を線形関係だと定義し、目的に至るまでのステップ（変数間の因果関係）を事前に想定する分析ロジックです。
2. 過去に実施したマーケティング施策（＝内部要因）と成果に影響を与える外部要因を洗い出す
過去に実施したマーケティング施策をもれなく洗い出します。ここで特に重要なのは、分析の目的に沿った粒度で洗い出すことです。例えば、複数の訴求軸のクリエイティブをテレビCMで展開している場合に、その訴求軸毎の効果を可視化したいという目的があるのであれば、「テレビCM」という粒度でなく「A訴求軸のテレビCM」「B訴求軸のテレビCM」という粒度で施策を洗い出す必要があります。
そして、成果に影響を与える外部要因を洗い出します。これは、自社でコントロールできないものの、成果に大きく影響を与える要因を意味しています。例えば、競合のテレビCMが放送されるか否かはコントロールできませんが、分析対象の製品・サービスの成果に影響を与えると考えられるのであれば、「競合テレビCM」を外部要因として洗い出します。
3. 消費者の購買行動の各段階に洗い出した施策を振り分ける
マーケティング施策を洗い出したら、消費者の購買行動を定義します。アウトプットイメージは画像1をご覧ください。
消費者の購買行動の有名なモデルであるAIDMA（アイドマ）を例にすると、消費者は製品・サービスを認知し（Attention）、興味を持ち（Interest）、欲しいと思い（Desire）、製品・サービスについて記憶した上で（Memory）、購買に至ります（Action）。
製品・サービス毎に消費者の購買行動は様々ですので、分析対象の製品・サービスにふさわしいモデルを仮説ベースで結構ですので決定してください。
その後、消費者行動における段階（AIDMAであれば、認知、興味、欲求、記憶）毎に、消費者に最も効果的であると考えられるマーケティング施策を振り分けます。例えば、消費者がテレビCMを見ることで、製品・サービスの指名検索をする（指名検索量が増える）という仮説があるのであれば、テレビCMはリスティング指名検索より前のステップに振り分ける必要があります。
4. データを収集・整備する
次に、「(2)過去に実施したマーケティング施策と成果に影響を与える外部要因を洗い出す」で洗い出した粒度で施策のデータを収集します。
日次や週次の単位で各マーケティング施策のデータ（出稿量と費用）と、成果のデータ（販売数や費用等）を収集します。
5. 統計モデリングによる分析をする
「(1) 分析ロジックを決める」で決めたロジックに合わせた分析を実施します。
このとき、マーケティング分析に特有の考慮すべき点がありますので、そこには注意が必要です。
6. 分析精度を向上させる
一般的に、初回の分析における精度は低くなるため、分析精度を向上させるために様々な調整が必要になります。例えば、あるマーケティング施策を割り当てるべきステップが、「(3)消費者の購買行動の各段階に洗い出した施策を振り分ける」の段階で想定していたものと異なる場合は、別のステップに割り当てた上で、再度分析を実行し、その精度が上がっているか否かを確認します。
また、想定していなかった外部要因により精度が落ちていることが確認できた場合には、その外部要因を分析対象に含める必要がありますので、その外部要因のデータを収集し、再度分析を実行した上で、その精度が上がっているか否かを確認しなければなりません。
MMMによる分析結果をどこにどう生かすか？
MMMは、分析レポートを眺めて終わるものではありません。その価値は、得られた知見を組織のあらゆる階層の意思決定に活かすことで発揮されます。MMMが示すデータは、部門や役職を超えた「共通言語」となり、組織全体のマーケティング活動の精度を高める上で役立ちます。
ここでは、階層ごとにMMMをどう活用できるかを見ていきましょう。
経営層：データに基づいた投資判断を支援する
経営層にとって、MMMは事業の舵取りにおける判断材料を提供する役割を果たします。
- 「事業シミュレーター」としての活用
MMMのモデルは、事業成果を予測するシミュレーターとして機能します。「来期、マーケティング予算が10%増えたら、売上はどう変動するか？」「テレビCMの予算をWeb広告に振り向けたら、ROIはどう変化するか？」といったシナリオを、実行前に試算できます。これは、過去のデータに基づき、より確度の高い予算配分を検討する上で役立ちます。 - 事業ポートフォリオの検討
複数の事業やブランドを持つ企業であれば、MMMを応用することで、限られた経営資源をどの事業に投下すれば企業全体の成長に繋がりやすいか、といった複合的な意思決定の参考になります。
ミドル層（部長・マネージャー）：チームの活動成果を明確にする
部長やマネージャーといったミドル層にとって、MMMはチームを率い、担当領域の成果を上げるための有用なツールとなり得ます。
- 担当領域の貢献度を可視化する
MMMによってマーケティング全体の構造が明らかになることで、自チームが管轄するチャネルや施策が、最終的な売上にどう貢献しているかを客観的に把握できます。「我々のチームの活動が、認知指標をこれだけ動かし、結果として売上にこれだけ貢献している」という具体的な説明が可能になり、チームの活動成果を定量的に報告する際に有効です。 - データに基づいたチームマネジメント
MMMの分析結果は、チームメンバーの目標設定（KPI）を、より事業成果と連動させる上で役立ちます。例えば、「指名検索数の増加」が売上貢献に繋がることがデータで示されれば、それをチームのKPIの一つとして設定できます。これにより、メンバーは日々の業務と事業成果との繋がりを意識しやすくなります。 - 部門横断の連携を促進する
他部門との予算交渉や連携において、MMMのデータは客観的な共通言語として機能します。例えば、宣伝部長が営業部長に対し、「このCM出稿が、3週間後の商談化率にこれだけ影響を与えるという予測です」といったデータに基づいた会話ができるようになり、部門間の連携がより円滑に進むことが期待できます。
実行部隊（現場担当者）：日々の業務の有効性を高める
現場で日々施策を実行する担当者にとって、MMMは自らの仕事の価値を確認し、改善アクションの精度を上げる上で参考になります。
- クリエイティブや戦術の改善に繋げる
「A訴求のクリエイティブは、B訴求よりもWebサイトへの送客効果が高い傾向がある」「このタイミングでのプレスリリースは、SNSでの拡散に繋がりやすい」。MMMから得られるフィードバックは、広告クリエイティブの改善、メディアプランの検討、SNS投稿のタイミングなど、日々の具体的なアクションを考える上での判断材料となります。試行錯誤が「データに基づいた改善」へと変わり、施策の有効性を高めることに繋がります。 - 自分の仕事への「納得感」を醸成する
なぜこの施策を行うのか、その背景にある戦略的な意図がデータで示されることで、担当者は自分の業務が大きな目標のどの部分を担っているのかを理解しやすくなります。「このバナー広告のクリックが、会社の売上の一部に繋がっている」という繋がりを把握することは、日々の業務への納得感に繋がります。 - データに基づいた改善提案の視点を養う
MMMの考え方に触れることで、担当者自身がデータに基づいた思考を実践するきっかけになります。「モデル上、この施策は残存効果が見られる。ならば、このタイミングで追加の施策を打てば効果が高まるのではないか？」といった仮説を立て、改善提案を行う文化が育まれます。これは、個人の成長だけでなく、組織全体のマーケティング能力の向上に貢献します。
なぜMMMを導入したかについては、弊社のMMMサービスMAGELLANの導入事例インタビューにて弊社クライアント様に語っていただいていますので、ぜひご覧になってください。
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）ソリューションの導入インタビュー
MMMを活用する時に意識すべきこと
MMMを活用するときに意識すべきことは、一般的な「消費者行動調査（定量・定性）」や「ログ分析」との目的の違いです。
代表的例として、消費者調査（定量）とMMMの違いについて説明します。
消費者調査（定量）は、広告等による消費者の購買心理の変化を明らかにできる調査です。例えば、テレビCMの実施前後で消費者調査を実施することで、自社の製品・サービスへの「認知度」「好意度」「第一想起」「購入意向」などの変化を明らかにできます。広告を制作した意図が正確に伝わっているか、そして、意図通りの反応（購買心理や態度変容）を得られたかを確認するのに、消費者調査は適しています。一方で、購買心理の変化がどの程度あったかをしれたからといって、成果である販売数や契約数が本当に増加したのか、どの程度増加したのかには言及できません。
MMMは、購買心理の変化には言及できない一方で、先述の間接効果、直接効果を明らかにできるため、「テレビCMの視聴率が1%上がれば、販売数が10増える」というような言及が可能です。
MMMによって明らかにできること、明らかにできないことをそれぞれ十分に理解し、意識していなければ、自社のマーケティングやプロモーションを改善していくことはできません。マーケティング領域には様々な調査や分析が存在し、いずれも目的が異なるため、予算が許すのであればそれぞれ実施すべきですし、予算に限りがある場合は、現在の自社の課題解決にふさわしい分析を選択する必要があります。
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ブランティング広告の売上への効果は、実証できるのか？
～テレビCMを継続出稿すべきか、MMMで解き明かす～
おわりに：MMMを「分析ツール」から「経営の羅針盤」へ
本記事では、MMMについて、その基本から、注目される背景、そして組織での具体的な活用法までを解説しました。
本記事では、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）について、その基本から、注目される背景、そして組織での具体的な活用法までを網羅的に解説しました。
複雑化する現代のマーケティングにおいて、各施策の成果貢献度を正確に把握することは、事業成長における重要な課題です。MMMは、この課題に対する有効なアプローチの一つです。最後に、この記事の要点を改めて確認しましょう。
- 成果の「構造」を可視化する
MMMは、施策による上乗せ効果（増分効果）と基礎的な売上（ベース効果）を分解し、さらに外部要因の影響も切り分けることで、マーケティング活動の「純粋な効果」を明らかにします。 - 未来の投資判断の「精度」を高める
分析モデルをシミュレーターとして活用することで、「どの施策に、いくら投資すれば、どれだけの成果が見込めるか」を予測できます。これにより、勘や経験則に頼らない、データに基づいた戦略的な予算配分が可能になります。 - 組織の「共通言語」を創り出す
MMMが示す客観的なデータは、経営層、ミドル層、現場担当者といった異なる階層の意思決定を支援し、組織全体が同じ目標に向かうための「共通言語」として機能します。
MMMを単なる「過去を分析するツール」として捉えるのではなく、未来の戦略を立て、組織全体の意思決定の質を高めるための「経営の羅針盤」として活用すること。そこに、MMMを導入する本質的な価値があると言えるでしょう。
MMMについてさらに詳しく知りたい方は、マーケティング担当者が理解しておくべきこと、MMMプロジェクトを成功させ、実際のアクションや企業への貢献につながるために注意すべきことを包括的にまとめたMMM実践ガイドをご覧ください。
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