課題・背景: 予算配分最適化

広告規制が厳しい中、メディアアロケーション最適化に限界があった

Q. 中村様とMAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割を教えて下さい

私はCMOとして事業のマーケティング全体を見る立場となります。今回MAGELLANを導入したのは、マーケティング組織の中でも主に広告出稿や、メディアのアロケーションを考えるチームです。今回はマッチングアプリ「Pairs」の分析においてMAGELLANを導入しました。

取締役CMO 中村 裕一 様

Q. 市場の特徴やマーケティングにおける難しさを教えて下さい

マッチングアプリ業界は、広告の規制が非常に厳しいです。昔は「出会い系」という言葉をよく耳にしたように、特に参入当初はマイナスイメージを持たれることが多く、広告出稿がかなり制限されていました。そのため、マーケティングにおいては、広告出稿を拡大しようにもメディアが限られているため限定的な打ち手しか実行できない、という難しさがありました。具体的には、テレビCMはもちろん、交通広告やYouTubeにも出稿できませんでした。「デジタル以外にも広告出稿を拡大しようとも、今できるのは一部の看板広告のみ」という状態からスタートしました。

「出会い系」というマイナスのイメージから、「使っても大丈夫」「使うことは普通なんだ」という空気感を醸成するためには、獲得型のダイレクトレスポンス広告だけではそれができません。ターゲットではない方にも認知・理解してもらわなければならないため、ブランディング広告は非常に重要視していました。

ブランディングの効果を最大化するためには、通常は効果の大きいメディアからアロケーションしていくことが当然だと思いますが、当社の場合はそれができませんでした。一番難しかったのは、ボリュームを出すという意味では最も効果が良いと思われるテレビCMや交通広告が実施できなかったことです。限定的なメディアで出稿をしていても、「果たしてブランディング効果があるのだろうか？」という不安がありました。

このような厳しい状況下で、試行錯誤しながらもブランディング活動に意志を持って着手してきました。明確な最適化はできていないものの、意志を持ってやってきたからこそ、現在リーディングカンパニーとしての地位が築けているのかなと思っています。今では少しずつ広告の規制が緩和してきており、ようやくメディアを選べるまで手札が増えてきました。

広告効果を最大化するための最適なメディアアロケーションを明らかにしたい

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

広告規制がある中、これまでは規制が解除された順に広告予算を積んできました。現在、ようやく打ち手が増えたので、選べる手札をもとに優先順位の高いものから実施することができるようになりました。効果を最大化させるための、最適なメディアアロケーションを明らかにしたい、というのがMAGELLAN導入のきっかけです。

Q. メディアアロケーション最適化を検討する上で、すぐにMAGELLANの話が上がったのでしょうか？

実は、最初は社内でのアロケーション最適化を試みました。当社はMatch Groupというグループ会社に所属しているので、予算を決定する際にはグループ会社と統一基準で会話をした方が早いという場合が多いです。そのため、自社で開発した方が良いと考えていました。しかし、親会社のある米国では、日本のマッチングアプリ市場と成熟度が異なるため、統一基準をそのまま日本で適用することは難しいということがわかりました。そこで、当社としてはレポート方法と検討方法を分けることにしました。レポートは社内で作成し、検討においては日本の外部ツールを使う方が良いと考え、その結果、MAGELLAN導入に至りました。日本の市場に即した、最適なメディアアロケーション分析をMAGELLANで実施し、出稿内容を検討するという使い方になります。

短期的な刈り取りと中長期的なブランディングのバランスを最適化したい

Q. MAGELLANの分析において、特に期待していることを教えて下さい

「効率的な出稿」を考えると、どうしても目に見える数字だけを見てしまいがちですが、そうではなく、目に見えていない（数値化できていない）広告を含めて最適化していきたいというのがMAGELLANに期待していることです。

マッチングアプリ業界はもともと悪いイメージを持たれていた業界で、今でもそのように感じている方々もいます。潜在顧客はたくさんいるものの、顕在顧客はそこまでいない業界だと感じています。マーケティングにおいては、直近のユーザー獲得だけを目的とすれば、ダイレクトレスポンス広告で刈り取りをしていれば良いのですが、それだけではその先が続きません。信頼性の高いメディアで広告を見て、複数箇所で何度も広告を見て、あるいは友人から紹介されたことによって、「使ってみようかな」と少しずつ思い始めるものだと考えています。つまり、ダイレクトレスポンス広告だけでは不十分であり、看板広告や交通広告など、数字で見えにくいブランディング広告が非常に重要だと考えています。 一方で、いくらブランディング広告が重要だと言っても、もちろん意味のない場所や意味のない量というのはあると思っているので、そこも最適化したいと考えています。

短期の売上を目的とした広告と中長期の売上を見据えた広告（ブランディング）、そのバランスは事業経営上非常に重要だと考えています。MAGELLANによって、そのバランスをうまく最適化できれば良いと考えています。

Q. その他、MAGELLANで分析したいことはありますか？

同じメディア内で目的の違う広告を複数実施している場合、それが良く働く場合と悪く働く場合と両方あると思っています。例えば弊社の場合だと、YouTubeでブランディング広告とダイレクトレスポンス広告を両方実施しています。それがどのように影響しているのか、将来的にはその点も明らかにしていきたいと考えています。少しずつ分析論点を変えながら、仮説を立案・検証していきたいです。

究極の理想は「広告出稿をしないこと」

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

究極の理想は、広告出稿をしないことです。すべてオーガニックでユーザー獲得ができる状態が理想だと考えています。そのためには、ブランディングが重要です。当たり前のように第一想起に「Pairs」があり、一人ひとりのタイミングで使いたいと思った瞬間に思い出し、使い始め、周りの人に紹介するという流れを作りたいと思っています。

そのためにも、短期的な目標としては、より潜在層に近い方にも選ばれるようになりたいと考えています。今までは恋活・婚活に対して比較的積極的な方に選ばれてきました。これからはそこからさらに、「結婚はまだ考えていないけど恋人は欲しい」「結婚したいと思っているけど積極的になれない」という方たちにも選んでいただけるようになりたいと考えています。

最も大切にしている「相談力」が独自の強みに

Q. 担当業務を教えて下さい

サービスのブランド戦略を担当しています。当社では、ブランド戦略は経営戦略を考える上で、とても大切なものだと考えています。私たちのミッションは、結婚式をご検討されているカップルやパートナーである式場様に対し、理念を体現することです。

具体的にはテレビCM、交通広告、SNSなどの施策を通じ、ブランドの認知拡大やイメージの浸透を図っています。また、お客様との接点となるWebサイトや店舗におけるブランドイメージの統一化も行っています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

市場の特徴としては、結婚式を挙げるカップルが年々減少傾向にあるということです。背景には入籍しても結婚式を挙げない「なし婚」を選択されるカップルの増加があるのですが、その要因は「金銭的な理由」や「準備が大変」「セレモニーが苦手」など多岐にわたります。悩みや不安の解決方法はカップルごとに異なるため、自分達だけでその悩みを解決するのはなかなか難しいもの。そこで、私たちハナユメはサービス開始当初からアドバイザーの「相談力」に力を入れ、「なし婚」の解消を目指しています。

例えばアドバイザーが結婚式の相談を受ける際には、おふたりの悩みや不安だけでなく、馴れ初めや週末の過ごし方までじっくりとヒアリングを行っています。こうした相談により、“理想の結婚式“が実現すると考えています。

この「相談力」を大切にし続けた結果、「結婚式場相談カウンターランキング」では4年連続No.1をいただくなど^※、業界内でも高い評価をいただいています。

※2017年～2020年 オリコン顧客満足度®ランキング 結婚式場相談カウンター 第1位

オフライン広告の効果可視化に課題を感じていた

Q. マーケティングにおける難しさを教えて下さい

実は、多くのカップルはご自身が結婚式に対して悩みを抱えていることに気づいていません。悩みが顕在化しない限り、相談しようという気持ちにはならないため、まずは悩みに気づいていただくことが必要です。そのため、ご自身の悩みに気づいていただくためのコミュニケーションに難しさを感じています。

そこで、テレビCMなどのクリエイティブでは、多くのカップルが抱えている悩みをわかりやすく訴求するように心掛けています。これにより、ご自身が潜在的に抱えていた悩みに気づいていただき、「ハナユメに相談することでその悩みを解決できる」ということを理解していただきたいと考えています。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

テレビCMや交通広告などのオフライン広告の出稿量が増える中、各媒体の効率をしっかりと見極め、最適な投資配分を行う必要があると考えたためです。

ハナユメはサイトを運営していることもあり、もともとはオンライン広告に注力していました。しかし、獲得施策を中心としたオンライン広告だけでは、悩みや不安を抱えるカップルへのアプローチに限界があるため、認知施策となるオフライン広告にも重きを置くようになりました。

オフライン広告は、オンライン広告のようにコンバージョン数やCPAなどで効果を測定することができません。これまでは、主に認知度調査による定点観測でオフライン広告の良し悪しを評価していました。また、過去の実績を通して、それぞれの媒体にどの程度投資をするべきかという肌感も持っていました。しかし、それが本当に適切な投資配分なのかと問われると、明確な数値的根拠を持って各媒体の効果を説明することが難しいため、課題を感じていました。そこで、オフライン広告を含めた各媒体の最適な投資配分を明らかにし、投資の効率を上げることを目的にMAGELLANの導入を決めました。

広告だけでなく、あらゆる経営資源の最適な投資配分を実現したい

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象や、今後の活用方針を教えて下さい

MAGELLANの分析結果では、肌感通りの影響力を持つ媒体もあれば、想像を超えて成果に貢献している媒体もあったことが驚きでした。これからは、MAGELLANの示唆をもとに最適な広告投資配分を行い、結果を検証しながら効率改善を図っていきたいと考えています。

また、MAGELLANは広告だけでなく、売上を構成するすべての変数の定量化が可能です。例えば、コールセンターの数やサイトに掲載している式場数など、売上を構成する変数は広告以外にも複数存在します。将来的には広告だけでなく、あらゆる経営資源の最適な投資配分を検証し、全体最適を実現していきたいと考えています。

理念の体現に向けて、サービスの理解促進を目指す

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

一番に目指しているのは、「一組でも多くのカップルに“理想の結婚式”のきっかけを」という理念を体現することです。その上で、まずはカップルそれぞれに合った理想の結婚式をご提案できる体制を整え、ハナユメに相談したら絶対に解決してくれるという認知を定着させたいと考えています。今後はさらに認知を拡大し、悩みや不安を抱えた際は一人で抱えこまず、どんな些細なことでも悩みや不安をご相談いただける状態にすることを目指しています。