認知拡大を目的にオフライン広告を強化 ――各媒体の効率を見極め、最適な投資配分を目指す

最も大切にしている「相談力」が独自の強みに

Q. 担当業務を教えて下さい

サービスのブランド戦略を担当しています。当社では、ブランド戦略は経営戦略を考える上で、とても大切なものだと考えています。私たちのミッションは、結婚式をご検討されているカップルやパートナーである式場様に対し、理念を体現することです。

具体的にはテレビCM、交通広告、SNSなどの施策を通じ、ブランドの認知拡大やイメージの浸透を図っています。また、お客様との接点となるWebサイトや店舗におけるブランドイメージの統一化も行っています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

市場の特徴としては、結婚式を挙げるカップルが年々減少傾向にあるということです。背景には入籍しても結婚式を挙げない「なし婚」を選択されるカップルの増加があるのですが、その要因は「金銭的な理由」や「準備が大変」「セレモニーが苦手」など多岐にわたります。悩みや不安の解決方法はカップルごとに異なるため、自分達だけでその悩みを解決するのはなかなか難しいもの。そこで、私たちハナユメはサービス開始当初からアドバイザーの「相談力」に力を入れ、「なし婚」の解消を目指しています。

例えばアドバイザーが結婚式の相談を受ける際には、おふたりの悩みや不安だけでなく、馴れ初めや週末の過ごし方までじっくりとヒアリングを行っています。こうした相談により、“理想の結婚式“が実現すると考えています。

この「相談力」を大切にし続けた結果、「結婚式場相談カウンターランキング」では4年連続No.1をいただくなど^※、業界内でも高い評価をいただいています。

※2017年～2020年 オリコン顧客満足度®ランキング 結婚式場相談カウンター 第1位

オフライン広告の効果可視化に課題を感じていた

Q. マーケティングにおける難しさを教えて下さい

実は、多くのカップルはご自身が結婚式に対して悩みを抱えていることに気づいていません。悩みが顕在化しない限り、相談しようという気持ちにはならないため、まずは悩みに気づいていただくことが必要です。そのため、ご自身の悩みに気づいていただくためのコミュニケーションに難しさを感じています。

そこで、テレビCMなどのクリエイティブでは、多くのカップルが抱えている悩みをわかりやすく訴求するように心掛けています。これにより、ご自身が潜在的に抱えていた悩みに気づいていただき、「ハナユメに相談することでその悩みを解決できる」ということを理解していただきたいと考えています。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

テレビCMや交通広告などのオフライン広告の出稿量が増える中、各媒体の効率をしっかりと見極め、最適な投資配分を行う必要があると考えたためです。

ハナユメはサイトを運営していることもあり、もともとはオンライン広告に注力していました。しかし、獲得施策を中心としたオンライン広告だけでは、悩みや不安を抱えるカップルへのアプローチに限界があるため、認知施策となるオフライン広告にも重きを置くようになりました。

オフライン広告は、オンライン広告のようにコンバージョン数やCPAなどで効果を測定することができません。これまでは、主に認知度調査による定点観測でオフライン広告の良し悪しを評価していました。また、過去の実績を通して、それぞれの媒体にどの程度投資をするべきかという肌感も持っていました。しかし、それが本当に適切な投資配分なのかと問われると、明確な数値的根拠を持って各媒体の効果を説明することが難しいため、課題を感じていました。そこで、オフライン広告を含めた各媒体の最適な投資配分を明らかにし、投資の効率を上げることを目的にMAGELLANの導入を決めました。

広告だけでなく、あらゆる経営資源の最適な投資配分を実現したい

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象や、今後の活用方針を教えて下さい

MAGELLANの分析結果では、肌感通りの影響力を持つ媒体もあれば、想像を超えて成果に貢献している媒体もあったことが驚きでした。これからは、MAGELLANの示唆をもとに最適な広告投資配分を行い、結果を検証しながら効率改善を図っていきたいと考えています。

また、MAGELLANは広告だけでなく、売上を構成するすべての変数の定量化が可能です。例えば、コールセンターの数やサイトに掲載している式場数など、売上を構成する変数は広告以外にも複数存在します。将来的には広告だけでなく、あらゆる経営資源の最適な投資配分を検証し、全体最適を実現していきたいと考えています。

理念の体現に向けて、サービスの理解促進を目指す

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

一番に目指しているのは、「一組でも多くのカップルに“理想の結婚式”のきっかけを」という理念を体現することです。その上で、まずはカップルそれぞれに合った理想の結婚式をご提案できる体制を整え、ハナユメに相談したら絶対に解決してくれるという認知を定着させたいと考えています。今後はさらに認知を拡大し、悩みや不安を抱えた際は一人で抱えこまず、どんな些細なことでも悩みや不安をご相談いただける状態にすることを目指しています。