マーケティングの「部分最適」ではなく「全体最適」を実現したい

熾烈な競争環境におけるドコモの強みとは

Q. 担当業務を教えて下さい

スマートライフビジネス本部では、動画配信や電子書籍をはじめとしたコンテンツサービスや、成長分野である金融・決済サービスなど、通信事業以外のサービスを運営しております。

私たちは、その中でもマーケティング推進担当として、サービス全体におけるマーケティング戦略・プロモーション戦略の立案・策定を行っています。全体を横串で捉え、どこに課題があるのか、またどこに成長の可能性があるのかを見極め、事業成長につながる投資の最適化を行っています。

Q. スマートライフ事業に関わる市場の特徴や、貴社の状況を教えて下さい

市場の特徴として、大手競合が多数存在することが挙げられます。競合が多い分、市場の成長スピードが速いため、しっかりと投資をし、差別化を図っていくことでポジションを確立していく必要があります。

競合との差別化において、ドコモの強みは3つあると考えています。 1つ目は、これまで築き上げてきた「顧客基盤」です。ドコモの回線をご利用いただいているお客様や、dポイントクラブなどの会員基盤を軸とすることで、マーケティング活動をさらに強化していきたいと考えています。

2つ目は、様々な事業を展開する「グループ各社のアセット」です。このアセットを活用することで、ドコモだけに閉じることなくグループ間のシナジーが期待できます。

そして3つ目は、蓄積された「膨大なデータ」です。お客様がどのような行動をされてサービスをお使いいただいているのかという、膨大なデータがドコモには蓄積されています。このデータの活用についてはまだ発展途上ではありますが、今後有効活用することで大きな強みになっていくと考えています。

役割ごとに担当部署が分かれており、全体最適が難しいと感じていた

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

サービスごと、さらには運用や発注などの役割ごとに担当部署が分かれており、全体最適が難しいと感じていました。目の前の目標を追求するあまり、それぞれのサービスや各々の役割に閉じた戦略や打ち手になっていることも少なくありませんでした。私たちの部署は、各部署を横串で捉え、全体の成果最大化へ導く役割となりますが、その判断をする上で最適な指標も探していました。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

MAGELLANを導入した理由は、主に2つありました。 1つ目は、オンオフ限らずメディアごとの効果が可視化できることです。特に、認知施策で活用することが多いオフライン広告の効果可視化に課題感を感じていました。例えば、テレビCMの場合、テレビCMの出稿期間や放映時間などをベースに効果を推計することは可能です。しかし、同時にオンライン広告も出稿しているため、純粋なテレビCMだけの効果を見ることは難しく、オンオフ統合した分析が必要だと考えていました。

2つ目は、最適な予算配分が算出可能なことです。これまでは、効果がわかるものに対して優先的に予算を配分することがほとんどでした。そのため、テレビCMなどの効果が可視化しにくい施策は、感覚としては効果があると思っていてもコスト効率化の流れの中では真っ先に予算の削減対象に挙がりやすいということもありました。MAGELLANによってメディアごとの正しい効果が可視化できれば、どのメディアにどのくらい投資をすべきかを、数値的根拠を持って判断できるようになると考えました。

MAGELLANの分析指標が、社内の共通指標に

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

各施策の効果について、細かいところまでレポートで確認できる印象です。オンオフ含めたメディアごとの効果可視化以外にも、成果に対するCPAを比較し、どのメディアが最も効率が良かったのかも把握することができました。

また、各担当部署と意識のすり合わせをする上で、MAGELLANの分析指標が1つの共通指標になり始めていると感じています。もちろん、MAGELLANだけが正解ではなく、あくまで指標の1つとして捉えていますが、MAGELLANの分析指標を用いて各部署と話をする機会が増えつつあります。

Q. 今後、MAGELLANをどのように活用していきたいと考えていますか？

分析結果をもとに、具体的なアクションに落とし込むところまでやっていきたいと考えています。さらに、MAGELLANの分析結果だけではなく、他の判断材料も加味したプランニングを行っていきたいです。

また、属人的な運用にならないよう、他の担当者でもMAGELLANを活用できるような状態にしたいと思っています。

ドコモならではの強みを活かしたマーケティングを実現する

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

PDCAをさらに加速させていきたいと考えています。施策をやりっぱなしにするのではなく、振り返りをして次のアクションにつなげるまでのスピード感を大切にしていきたいです。

また、効率的なマーケティング手法はまだまだ模索中です。例えば、ドコモが所有するデータを活用したデータマーケティングを推進していくなど、ドコモの強みを活かしたマーケティングで事業成長を目指していきたいと考えています。