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ロクシタンジャポン株式会社
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ロクシタンジャポン株式会社 様

南仏・プロヴァンスのライフスタイルや価値観を届ける、ライフスタイルコスメティックブランド

事業概要

豊かな自然に包まれるフランス南部のプロヴァンスに生まれ、2016年40周年を迎えたライフスタイルコスメティックブランド「L’OCCITANE(ロクシタン)」。厳選された植物由来の化粧品を通じて、自然と伝統を敬い、その素晴らしさを共有したいというフィロソフィのもと、プロヴァンスのライフスタイルを提案するコスメティックブランドとして、1998年に日本上陸。その後、全国主要都市の路面店や百貨店、ステーションビル、ショッピングモールなどに、110店舗、更にEC事業も展開。

ブランディングや店舗への影響が不明。リアルリテールゆえの悩みも。

これまでに、どのようなマーケティング課題があったのでしょうか。

ロクシタンのマーケティングチームは、プロダクトマーケティング、オフラインメディアでの出稿・PR・広報を担当するPRマーケティング、そしてデジタルマーケティングの3つに分かれていました。ゆえに、それぞれKPIが異なり、マーケティング活動全体を語ることができていないこともありました。本年度中より、1つのマーケティング部としてチームが統合され、現在、これまで投資してきたオフラインメディアへの出稿・露出、デジタルも含めたマーケティング活動を可視化し、ブランディングは何から醸成されているかを明確にしていくフェーズです
更に、デジタルに特化した課題は、店舗とのリレーション。これまでもデジタルKPIは、Eコマースと店舗売上げでしたが、今後さらにデジタル施策が店舗集客へ与える影響を可視化し、より強い協力体制を築くことが求められています。

マーケティング活動が可視化できる。マゼランへの期待

マゼランを導入された理由を教えてください。

まずマーケティングチームとしては、自分たちの活動が売上げに貢献していることを可視化したいという思いがありました。またファイナンスなどからは、各種マーケティング効果を可視化することで、コストの最適化に繋げたいという要望もあります。さらに、ロクシタンの主力販売チャネルは、全国に展開する店舗。ギフト需要や季節性なども論理的に数値で可視化し、店頭プロモーションや商品ディスプレイに繋げたいというリテールからの興味もありました。それぞれの部署から、「こんなことができそう」という期待があります。

気温が下がると商品が売れる?店舗で語られていたこれまでの仮説を検証へ

マゼランを導入したことで、新しい示唆はありましたか。

これまで継続的に実施してきたブランディングアクティビティの効果を可視化できたのは、とても印象的でした。特に、テレビCMや、雑誌などのオフラインメディアなどの数値化がしづらい領域についてマゼランによる分析の結果、売上との相関関係がみられました。ブランディングは、将来のお客様とのエンゲージメントを作るための、投資価値のあるアクティビティである。この思いを再確認し、マーケターが自信をもって仕事に取り組めることは大切です。

リアルリテールとの協業はいかがでしょうか。

店舗では、年間15回ほどプロモーションと呼ばれるキャンペーンを行っています。日々の売上げに対し、季節要因を含めた多角的な分析がマゼランで行えるようになりました。驚いたのは、「最高気温が10度を下回ったら、保湿製品を中心に売上が上がる」という現場の感覚が数字としても表れ、個人的にはとても驚きましたし現場の声が数字となって実証されたことを大変嬉しく感じました。さらに、サーチから来店というパスが大きいことも分かりました。
これまで、デジタル施策がリアルな集客にどれほどの効果があるのか、懐疑的な想いや意見を聞くこともあったので、今回マゼランで売上との相関関係が証明されたので、今後これを異なるチーム間で共通指標としていきたいと思っています。また、LINE公式アカウントについても引き続き売上へ大きな貢献が期待できるツールとして活用していきたいと思います。

今後は、マゼランを活用してどのようなマーケティングを実現されたいですか。

直近では、デジタルと店舗、リアルイベントなどすべてのチャネルを活用した“バルーンジャーニー”という大きなブランディング活動を行いました。このような投資を、来年・再来年へつなげるためにどうするか、マゼランを軸に考えていきたいです。そして、全体的なマーケティングコミュニケーションを、成果が予測可能なものにしていきたいですね。特に「やってみてどうだったか?」という振り返り中心だったソーシャルメディアの運用も、あらかじめ効果を想定した設計を行いたいです。いずれは、マーケティング活動の分析をマーチャンダイジングのコントロールにも結びつけられたらと考えています。

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