アットホーム株式会社 | 株式会社サイカ

XICA magellan

03-6380-9897

10:00~19:00(土日祝を除く)

menu

アットホーム株式会社
アットホーム株式会社

アットホーム株式会社 様

事業概要

全国55,000店を超える不動産会社が加盟する「アットホーム不動産情報ネットワーク」を事業基盤に据えて、加盟不動産店の支援や生活者向け不動産情報サイト「アットホーム」運営などのビジネスを展開。マーケティングコミュニケーション部では、BtoB(加盟店向け)、BtoC(生活者向け)双方のマーケティング業務を担う。

“パフォーマンス最大化”にコミットするための大きな方針転換

マーケティングコミュニケーション部の業務と、お二人の担当業務について教えてください。

アットホームの主なビジネスは、約5万5000店ある加盟店様における不動産物件情報の流通を円滑にすることですが、そのなかでマーケティングコミュニケーション部では、BtoCとBtoB双方のマーケティングを担っています。担当する領域は、BtoCのプロモーション、BtoB領域のプロモーション、企業広報など多岐に渡ります。

部内で私たちが所属するコンシューマコミュニケーショングループでは、主に生活者向けのプロモーション領域を担当しており、マス、デジタル、OOHなどのメディアを組み合わせてコミュニケーションの最適化をはかっています。プロモーションの戦略立案からメディアバイイング、PDCAの運用まですべて一気通貫でやっています。生活者向けの不動産情報サイトを通じて、加盟店様に見込み顧客を送客しているという意味では、間接的にBtoB(加盟店のビジネス支援)の側面も担っています。

私たちのチームでは、最終コンバージョン(物件の問い合わせ)に貢献するリーチと集客を意識して、ブランドの純粋想起と指名検索数をKPIとして追っています。

マゼラン導入前には、マーケティング活動にどのような課題があったのでしょうか?


年間でおよそ550万人が県外、県内での住み替えをします。 おそらく、高校卒業を機に、一人暮らしから始まり、住宅購入までをする住み替えの見込み層に対して、20代~30代を中心に、ターゲットセグメントを行い、メディアごとの役割分担を明確にし、効率的にターゲットに対してのコミュニケーションを行っています。

従来は、効率化といっても、個別のメディアごとのパフォーマンスを最大化することがPDCAの主な取り組みでした。実施した施策全体の効果検証としては、いわゆる定量調査によるブランドKPIの推移を定点で計測していました。
この手法だと、いろいろやった結果の数字の推移の把握のみに留まり、どの施策がどのKPIに対して、
どれくらい効果があったのかというプロモーション費用に対する投資対効果を示すことができず、社内の評価を得るのに充分ではありませんでした。
また、当然ながら理論に基づいたPDCAを実施することも困難でした。

そのような課題があった中でマゼランを導入しましたが、マゼランを導入したことで、各施策がKPIに与える効果と影響の相関関係がわかり、施策の投資対効果を可視化でき、プロモーション(広告・宣伝)費用を「コスト」ではなく、「投資」と捉えるようになりました。また、共通指標による評価を実施することで、何に投資をするべきかといった共通認識を持つことができたと思います。

“代理店依存”から脱却し、自ら分析・改善できるマーケティングを実現



利用にあたり、投資対効果の把握の他に、代理店任せのマーケティング活動からの脱却が理由としてあります。ターゲットにリーチしたいと考えたときに、普通だったら代理店にプランニングを任せますよね。どのメディアにどれくらいの予算を掛けるかという予算配分の最適化プランも代理店に一任します。ただ、その提案通りに施策を動かしていっても、実際の効果というのはなかなか見えにくい部分もあります。例えば、「テレビにこれだけの予算を掛けて、本当に予算に見合う効果は得られているの?」「本当にターゲットである若年層にリーチできているの?」といった様々な疑問が生まれてきました。そこでマゼランを導入し、自分たちの手でファクトを積み重ねて、自分たちの手で試行錯誤しながらPDCAを運用していこうと考えました

昨年からマゼランの運用を始めましたが、最初はデータの集約と分析から始め、最近ではメディアごとの効果を踏まえた予算配分の最適化が納得感をもってできているのではないかと思います。(この取材をした)1-3月期は不動産業界の繁忙期ですが、今後のプロモーションもマゼランを活用してプランニングしてく予定です。

マゼランを活用して、どのような新しい気づき・発見がありましたか?

ゴールに対する施策ごとの貢献値が把握できるのが本当にいいですね。定量化が難しく、今までは一部を感覚に頼らざるをえなかった施策ごとの貢献度が数値でわかれば、予算の最適化も容易になります。加えて、PDCAのスピード感も気に入っています。プランニングして実行して結果が出るまで、以前は1キャンペーンごとに検証していましたが、マゼランを使うことでそれが高頻度で回せるようになりました。
また、施策レビューにおいては、部内で共有する資料の中にマゼランのレポートを加えるようになり、代理店にもマゼランの結果をフィードバックし、プランニングに活かしてもらうようにしました。そして、こうした分析をするためには数字=施策実施に伴って生まれるデータが必要になりますので、社内の担当者が自然と数字を意識するようになったことも、マゼラン導入の良い影響ではないでしょうか。

データを活用し、生活者に寄り添うマーケティングへ

今後のマーケティング活動に対する抱負や将来像について教えてください。

生活者が接触するメディアの変化などによって、マス広告の効果に変化が生まれているのは事実だと思います。認知は上げられても、コンバージョンに近いファネルの後半では効果が限定的な状況の中で、もっと生活者ひとりひとりに寄り添ったアプローチをしていかなければならないと感じています。

今後は生活者の住み替えのモーメントをさらに的確に捉えていくこと、そしてその変化が生まれる前の段階からターゲット層に寄り添うことでアットホームのことを知って理解してもらえるようなマーケティングをしていかなければならないと考えています。そのためにも、マゼランを使って様々なデータを活用することでマーケティングの精度を高めていきたいと考えています。

他の事例を見る