“パフォーマンス最大化” にコミットするための大きな方針転換

Q. 担当業務を教えて下さい

アットホームの主なビジネスは、約55,000店ある加盟店様における不動産物件情報の流通を円滑にすることですが、その中でマーケティングコミュニケーション部では、BtoCとBtoB双方のマーケティングを担っています。担当する領域は、BtoCのプロモーション、BtoBのプロモーション、企業広報など多岐に渡ります。

部内で私たちが所属するコンシューマコミュニケーショングループでは、主に生活者向けのプロモーション領域を担当しており、マス、デジタル、OOHなどのメディアを組み合わせてコミュニケーションの最適化を図っています。プロモーションの戦略立案からメディアバイイング、PDCAの運用まですべて一気通貫で行っています。生活者向けの不動産情報サイトを通じて、加盟店様に見込み顧客を送客しているという意味では、間接的にBtoB（加盟店のビジネス支援）の側面も担っています。

私たちのチームでは、最終コンバージョン（物件の問い合わせ）に貢献するリーチと集客を意識して、ブランドの純粋想起と指名検索数をKPIとして追っています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

年間でおよそ550万人が県外、県内での住み替えを行います。高校卒業を機に、一人暮らしから始まり、住宅購入までを行う住み替えの見込み層に対して、20代～30代を中心に、ターゲットセグメントを行い、メディアごとの役割分担を明確にし、効率的にターゲットに対してのコミュニケーションを行っています。

従来は、効率化といっても、個別のメディアごとのパフォーマンスを最大化することがPDCAの主な取り組みでした。実施した施策全体の効果検証としては、いわゆる定量調査によるブランドKPIの推移を定点で計測していました。この手法だと、いろいろやった結果の数字の推移の把握のみに留まり、どの施策がどのKPIに対して、どれくらい効果があったのかというプロモーション費用に対する投資対効果を示すことができず、社内の評価を得るのに十分ではありませんでした。また、当然ながら理論にもとづいたPDCAを実施することも困難でした。

そのような課題があった中でMAGELLAN（マゼラン）を導入しましたが、MAGELLANを導入したことで、各施策がKPIに与える効果と影響の相関関係がわかり、施策の投資対効果を可視化でき、プロモーション（広告・宣伝）費用を「コスト」ではなく、「投資」と捉えるようになりました。また、共通指標による評価を実施することで、何に投資をするべきかといった共通認識を持つことができたと思います。

“代理店依存” から脱却し、自ら分析・改善できるマーケティングを実現

活動からの脱却が理由としてあります。ターゲットにリーチしたいと考えたときに、普通だったら代理店にプランニングを任せますよね。どのメディアにどれくらいの予算をかけるかという予算配分の最適化プランも代理店に一任します。ただ、その提案通りに施策を動かしていっても、実際の効果というのはなかなか見えにくい部分もあります。例えば、「テレビCMにこれだけの予算をかけて、本当に予算に見合う効果は得られているの？」「本当にターゲットである若年層にリーチできているの？」といった様々な疑問が生まれてきました。そこでMAGELLANを導入し、自分たちの手でファクトを積み重ねて、自分たちの手で試行錯誤しながらPDCAを運用していこうと考えました。

昨年からMAGELLANの運用を始めましたが、最初はデータの集約と分析から始め、最近ではメディアごとの効果を踏まえた予算配分の最適化が納得感を持ってできているのではないかと思います。今後のプロモーションもMAGELLANを活用してプランニングしていく予定です。

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

ゴールに対する施策ごとの貢献度合いが把握できるのが本当に良いですね。定量化が難しく、今までは一部を感覚に頼らざるを得なかった施策ごとの貢献度が数値でわかれば、予算の最適化も容易になります。加えて、PDCAのスピード感も気に入っています。プランニングして実行して結果が出るまで、以前は1キャンペーンごとに検証していましたが、MAGELLANを使うことでそれが高頻度で回せるようになりました。

また、施策レビューにおいては、部内で共有する資料の中にMAGELLANのレポートを加えるようになり、代理店にもMAGELLANの結果をフィードバックし、プランニングに活かしてもらうようにしました。そして、こうした分析をするためには数字＝施策実施に伴って生まれるデータが必要になりますので、社内の担当者が自然と数字を意識するようになったことも、MAGELLAN導入の良い影響ではないでしょうか。

データを活用し、生活者に寄り添うマーケティングへ

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

生活者が接触するメディアの変化などによって、マス広告の効果に変化が生まれているのは事実だと思います。認知は上げられても、コンバージョンに近いファネルの後半では効果が限定的な状況の中で、もっと生活者一人ひとりに寄り添ったアプローチをしていかなければならないと感じています。

今後は生活者の住み替えのモーメントをさらに的確に捉えていくこと、そしてその変化が生まれる前の段階からターゲット層に寄り添うことでアットホームのことを知って理解してもらえるようなマーケティングをしていかなければならないと考えています。そのためにも、MAGELLANを使って様々なデータを活用することでマーケティングの精度を高めていきたいと考えています。