広告の成果を正しく把握し、次の打ち手に活かすために欠かせないのが「広告効果測定」です。広告に投じた予算がどれほど成果を上げたのか？…その因果関係を明らかにすることで、成功施策の再現性を高め、改善が必要な部分を的確に見極められるようになります。

とくにテレビCMや交通広告といったマス広告、Web広告、SNSプロモーションなど、あらゆるチャネルが混在する現代では、効果測定の方法を誤ると、判断を誤り、投資配分を最適化できないリスクも高まります。

本記事では、広告効果の種類や主要な測定指標を整理したうえで、実務で成果につなげるために押さえるべき「4つのポイント」を解説します。分析手法や測定方法についても紹介しますので、マーケティングを一歩前進させたい方はぜひ参考にしてください。

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広告効果測定とは？

広告効果測定とは、広告施策がどの程度の成果を上げているかを、数値や指標を用いて可視化・評価するプロセスのことです。限られた広告予算のなかで最大限の効果を生み出すには、感覚や経験に頼らず、客観的なデータに基づいた検証が欠かせません。

広告効果として測定できる主な3つの領域

広告の効果は多面的であり、単に「売上につながったか」だけでは測れません。以下の3つの観点で効果を把握することで、広告施策の本質的な価値を見極めやすくなります。

① 接触効果（リーチ・視認）

広告がどれだけの人に届いたか、また視認されたかを示す指標です。テレビCMであればGRPや到達率、Web広告であればインプレッション数やビューアビリティなどが該当します。

② 心理効果（態度・認知の変化）

広告に接触したことによって、視聴者の認知・関心・好意度などがどのように変化したかを測定します。ブランド想起率や広告認知率、購買意向の変化などが含まれます。

③ 売上効果（行動・成果）

広告によって実際に購買や申込みといった行動がどれだけ引き起こされたかを評価します。CPO（顧客獲得単価）やROAS（広告費用対効果）などの指標を使って可視化されます。

広告効果の測定方法

広告効果測定の基本は「相対評価」です。広告出稿によって何を達成したいのか、事前に明確な目標を設定し、出稿前後の数値の変化を比較することで効果を測定します。

重要なのは、単に「数値が改善した」ことに満足するのではなく、「目標を達成できたかどうか」にフォーカスすることです。そのためには、出稿前後の比較において、期間や対象ユーザー、チャネルなどの条件をできる限り揃えておく必要があります。

また、広告の効果は自社だけで完結するものではなく、市場全体の動向や競合の影響も受けます。たとえば、業界全体で需要が落ち込んでいれば、広告のパフォーマンスにも影響が及びます。測定結果を正しく解釈するためにも、外部環境を踏まえた前提整理は欠かせません。

さらに、広告の種類や目的に応じて、使うべき指標も変わります。次に、マス広告とWeb広告、それぞれの特徴と主な効果測定指標について解説します。

マス広告における広告効果測定指標

マス広告は、より広い層に情報を届けたいときに用いられる広告です。幅広い世代に認知されやすく、短時間で多くの人にアプローチできます。

ここでは、マス広告における効果測定指標を解説します。

マス広告の特徴と種類

マス広告とは、テレビCM、新聞広告、雑誌広告、ラジオCMなど、不特定多数に一斉に情報を届ける広告手法です。広範なリーチ力があり、短期間で多くの人に認知を促すのに適しています。

加えて、商品やサービスの訴求だけでなく、企業のブランディングやイメージ向上といった効果も期待されます。ただし、その広範な訴求力ゆえに、効果を定量的に把握しづらいという課題もあります。

たとえば、視聴率が高くても、視聴者が実際に広告を見ていたかは分かりません。また、広告の印象が時間差で購買行動につながることもあり、短期的な測定では効果が捉えきれない場合もあります

マス広告の効果測定指標

各メディアで使われる代表的な広告効果測定指標は、以下の通りです。

テレビCMの効果測定で用いられるGRPとは「延べ視聴率」、GAPとは「延べ注視量」のことです。

GRPはCM放映時の毎分の世帯視聴率合計で、どの程度CMが視聴者に届いているかを表します。例えば、毎分の世帯視聴率が15％の時間帯にCMを2本流した際のGRPは、以下のとおりです。

15％×2＝30GRP

この数値は、どの時間帯にどのくらいの頻度で広告を流すか判断する際の指標などに使われます。

ただし、GRPだけでは視聴者が本当にCMを見ていたか、わかりません。そこで、センサーカメラを使って、誰がどれくらい画面を見ているかを含めて測定したものがGAPです。GAPは毎秒単位で計測され、例えば視聴者が画面を5秒注視した場合は5GAPとなります。

GRPとともにGAPも測定すると、センサーカメラの顔認識機能によって、CMのターゲット層が実際にCMを見ていたかどうかを確認できます。

新聞広告の広告効果測定で使用されるCPRやCPOは、広告効果に対するコストを計算するものです。

CPRは「コスト÷レスポンス件数」で計算され、レスポンス（申し込みや問い合わせ）1件あたりの単価になります。CPOは「コスト÷受注件数」で、受注1件あたりの単価を表します。例えば、広告費用が10万円で受注件数が20件だった場合のCPOは、以下のとおりです。

10万円÷20＝5,000円

ラジオはテレビと同じく、GRPを広告指標として用います。ただし、テレビが世帯ごとに視聴率を測定するのに対して、ラジオは「聴取率」と呼ばれる個人単位での測定を行います。

Web広告における広告効果測定指標

Web広告は、特定のターゲットに認知してもらいやすい広告です。ここでは、Web広告における広告効果測定指標を解説します。

Web広告の特徴と種類

Web広告（デジタル広告）は、WebサイトやSNS、YouTube、メールマガジンなどに出稿される広告で、細かいターゲティングが可能です。年齢・性別・興味関心などのデータをもとに、特定のユーザーに向けて広告を届けることができ、比較的低コストで運用できます。

また、広告効果の可視化がしやすいのも特長です。Web広告ではユーザーの行動が数値として残るため、広告の表示→クリック→購買といったプロセス全体をトラッキングできます。

ただし、測定指標が多岐にわたるため、目的に応じて適切な指標を選び、正しく解釈する力が求められます。

Web広告の効果測定指標

Web広告の効果測定は、以下の3つの段階ごとに行います。

• インプレッション：広告が何回表示されたか
• トラフィック：目的のWebサイトに広告から何人を誘導できたか
• コンバージョン：誘導先のWebサイトで何人が商品・サービスを購入したか

状況・目的によって利用するWeb広告の種類も異なり、狙うべき広告効果ごとに異なる指標を用いた測定が必要となります。Web広告のおもな効果測定指標は以下のとおりです。

インプレッション

Impとリーチの違いは、Impが純粋にWeb上に表示された回数なのに対し、リーチは何人に見られたかを計測する点です。例えば、ある人がAサイトからBサイトに遷移した際に、どちらにも同じ広告が表示されていた場合、Impは2、リーチは1になります。

インプレッションを狙った広告の種類としては、Webサイトなどの広告枠に固定もしくはローテーションで表示させる「バナー広告（純広告）」などが挙げられます。閲覧数の多いサイトなどに掲出すれば、より幅広いユーザーにアプローチできるでしょう。

トラフィック

トラフィックを狙う広告の例としては、特定のワードで検索したユーザーに表示させる「リスティング広告（検索連動型広告）」が挙げられます。例えば「家事　時短」などのキーワードをターゲットにすると、時短方法を調べている人や時短アイテムに興味がある人など、ある程度絞られたユーザー層にアプローチできます。

コンバージョン

コンバージョンを上げたい場合は、より購入の可能性が高いユーザーにアプローチできる広告を出稿します。例えば、リスティング広告でも「家事　時短」などではなく「食洗器　コンパクト　最新」のように、具体的に購入を検討している人が検索するキーワードを用いるとよいでしょう。

広告の最大の目的は、コンバージョンです。コンバージョンを増やすために、まずはインプレッションを増やし、さらに広告内容を最適化することによってトラフィックを向上させます。そのうえでコンバージョン単価を測定・検証し、費用対効果の高い広告運用を目指していくことが重要です。

広告効果を測る主な指標と分析手法

広告出稿において、費用対効果の分析は不可欠です。ここでは、代表的な広告効果の分析指標である「ROAS」「LTV」「ROI」について、意味や使い方をわかりやすく解説します。

ROAS（広告費用対効果）

ROAS（Return on Advertising Spend）は、「投じた広告費に対して、どれだけの売上が得られたか」を示す指標です。以下の式で算出します。

ROAS ＝（広告による売上 ÷ 広告費）× 100％

R広告による売上は、「商品・サービスの平均単価 × コンバージョン数」で簡易的に見積もることができます。そのため、比較的手軽にROASを計算することができます。

たとえば、ROASが150%であれば、1円の広告費から1.5円の売上が得られていることになります。ただし、ROASはあくまで「売上」の指標であり、利益は反映されません。売上原価や人件費、運用コストなどは考慮されていないため、ROASが100%を超えていても黒字とは限らない点に注意が必要です。

※ ROIとの違い：ROIは「利益」を見る指標、ROASは「売上」を見る指標です。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）は、「1人の顧客が企業にもたらす累計の利益」を表す指標です。たとえば、月額1,000円のサブスクリプションを24ヵ月継続した顧客のLTVは、1,000円 × 24ヵ月 ＝ 24,000円となります。

一般的な計算式は以下のとおりです。

LTV ＝ 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間

広告費の上限をLTVから算出する場合は、LTV × 粗利率で見積もると、実態に即した目安が得られます。単品の粗利だけで判断すると広告費が少なすぎてしまう傾向がありますが、LTVを基にすると、将来の利益も踏まえた戦略的な投資判断が可能になります。

LTVを活用することで、現状の広告費が過小でないか、あるいは過剰でないかを判断しやすくなり、長期的な顧客獲得の戦略にもつながります。

ROI（投資対効果）

ROI（Return on Investment）は、「広告費という投資に対して、どれだけの利益を得られたか」を示す指標です。広告におけるROIは、以下の式で算出します。

ROI ＝（広告による売上 － 売上原価）÷ 広告費 × 100％

たとえば、10万円の広告費で20万円の売上があり、売上原価が12万円だった場合、ROIは80%になります（＝（20万−12万）÷10万×100％）。

ROIを活用すると、「この広告施策は利益を生んだのか？」を具体的に判断できます。ただし、広告出稿の初期段階ではROIが低く出やすいため、短期的な数字だけで判断するのは避けましょう。中長期的な視点でROIの推移を追い、継続的に評価していくことが重要です。

ROIについて詳しくは関連記事の「マーケティングROI（MROI）を最大化するための主要な測定指標」をご覧ください。

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変化の激しい時代、事業成果を最大化するための広告投資の最適化方法とは？

マーケティングを取り巻く環境が激変する昨今。これまでの経験や常識が通用しない状況下でも、事業成果を最大化させるための広告投資の最適化方法「MMM」についてご紹介します。

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広告効果測定における4つの重要ポイント

広告効果測定は、単にデータを集めるだけでは意味がありません。マーケティングの意思決定に活かすには、「何のために、何を、どう測るか」を明確にすることが不可欠です。ここでは、効果測定を実りあるものにするための4つの視点をご紹介します。

1. 広告の種類と目的に応じて測定する

複数の広告を一括りにして測定してしまうと、それぞれの施策がどれほど貢献したのかが見えにくくなります。たとえば、認知獲得を目的とした動画広告と、購入を目的としたリスティング広告では、そもそも見るべき指標が異なります。

施策ごとにKPIを設定し、それぞれの成果を個別に測定・分析することが、正しい判断につながります。コンバージョン数だけでなく、接触回数やエンゲージメント率など、目的に即したデータを見るようにしましょう。

2. アトリビューション分析で「過程」も評価する

多くのコンバージョンは、複数の広告との接触を経て生まれています。たとえ最後にクリックされた広告が決定打になったとしても、その前段階でユーザーの関心を育てた広告の貢献も見逃せません。

アトリビューション分析を行えば、こうした一連の接触経路における各施策の役割を可視化できます。特に「直接売上にはつながっていないが、購入を後押しした広告」を正当に評価することが重要です。

オンライン広告のみを対象とした「オンラインアトリビューション」では見落とされがちな、テレビCMやOOHなどオフライン施策も含めた「統合アトリビューション」の活用を検討しましょう。

アトリビューション分析の重要性と具体的な方法については、以下の解説記事もご覧ください。

アトリビューション分析とは？概要や代表的な分析モデル、分析方法をわかりやすく解説

3. 効果測定は一度きりで終わらせない

広告効果は、競合の動きや市場の変化、季節要因によって日々変動します。一度うまくいった施策も、時間が経てば通用しなくなることもあります。

定期的に効果測定を行い、トレンドの変化に対応することが、マーケティングの鮮度を保つ鍵です。数値の変化を見ながら、広告の内容やチャネル配分を適宜調整することが、持続的な成果につながります。

4. 測定で終わらず、改善アクションにつなげる

広告効果測定の目的は、「何がうまくいっていて、何を改善すべきか」を明らかにし、次のアクションを導き出すことです。数字を見て終わるのではなく、そこから改善施策を立案・実行し、再度効果を測定する──このサイクルを回していくことが重要です。

基本的な流れとしては以下の通りです：

1. 明確な目標を設定する（例：CVRを10％改善する、認知リフトを15％高める など）
2. 広告ごとに効果を測定・分析する
3. 課題に対して改善策を立案し、テストする
4. 再び費用対効果を確認し、改善の有効性を検証する

このようにPDCAを回していくことで、広告運用の質を継続的に高めていくことができます。

広告効果測定を最適化するMMM分析サービス「MAGELLAN（マゼラン）」

広告効果を正確に測り、意思決定につなげたい企業にとって、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は非常に有効なアプローチです。そして、MMMを実務レベルで活用するうえでおすすめなのが、サイカが提供する統合マーケティング分析サービス「MAGELLAN（マゼラン）」です。

MAGELLANは、売上に影響を与える複数の要因（テレビCM、Web広告、SNS施策、季節変動など）を統合的に分析し、それぞれの施策が売上にどう寄与しているかを「ひとつの基準」で評価できます。たとえば、「認知効果」「心理効果」「売上効果」など異なる目的の施策も、最終的な成果（売上や購入件数など）を軸に並列で比較・最適化できるのが大きな特長です。

また、MAGELLANは分析だけでなく、結果にもとづいた改善提案までを含んだサービスです。継続的な測定・改善が求められる広告効果測定において、社内リソースだけでは難しい「専門性の高い分析」や「複雑なデータの処理」も、ツールと支援体制によって効率的に進めることができます。

費用対効果の最大化を目指すマーケティング部門にとって、MMMは単なるレポーティングツールではなく、「次に何をすべきか」を導くための意思決定支援ツールです。マーケティング投資全体を最適化したい方は、ぜひMMMとMAGELLANの活用をご検討ください。

まとめ

広告はただ運用するだけでなく、その効果を測定し、費用対効果を最大化することが重要です。

広告効果測定には媒体種類によって異なる指標があり、目的に合った指標の分析が必要になります。狙う広告効果とそれに合った測定指標を理解し、個々の施策の貢献度を正しく判断しましょう。

また、広告効果は時期や流行など周囲の環境によっても変化するため、広告効果測定の定期的な実施も必要です。長いスパンで数値収集・分析を行えば、新たな広告出稿による利益向上の効果について、ある程度予測も可能になります。

データを正しく収集・活用するため、状況に応じてツールなども活用しつつ、効率的に成果につながる広告運用を目指しましょう。

著者情報

株式会社サイカ マーケティングチーム