現代において、データドリブンなアプローチは、マーケティングで形作る未来をより確実なものにするという意味合いで重要視されています。このとき忘れてはならないのは、数字の背後にある人間の心理を理解することの重要性です。しかし、消費者の行動や嗜好をデータから読み解こうとする際に、無意識のうちに「認知バイアス」という思考の歪みが生じる可能性があることをご存知でしょうか。認知バイアスを理解することは、データの解釈を深めて消費者の行動を正確に把握し、より効果的な戦略を導くためのカギとなります。

この記事では、マーケターが知っておくべき認知バイアスの基礎知識と実践的応用について解説します。

なお、具体的な認知バイアスの種類や、それらがマーケティングにどのように影響を与えるかの具体例については以下の記事で詳しく掘り下げています。ぜひ本記事と併せて、下記の「マーケターが知っておくべき認知バイアス一覧と具体例」もご覧ください。

その①：損失/リスク/後悔回避と自己中心性によるバイアス編

その②： 思考のショートカットと社会規範によるバイアス編

はじめに：認知バイアスとは何か、そもそもなぜ存在するのか？

バイアス（bias）は、日本語で「偏り」「偏見」「先入観」などの意味を持ちます。

そのバイアスの1種である「認知バイアス」とは、あるアイデア、対象、グループ、個人などに対する自然な傾向や好みのことを指します。これらは、年齢、性別、人種などの要因から生まれる先天的なものであったり、学習や個人的な経験などの要因から生まれる後天的なものであったりします。

認知バイアスが存在する理由は以下の通りです：

1. 認知効率：私たちの脳は、周囲の情報を迅速に理解するために思考を合理化します。先史時代の人類は、自然界の脅威から身を守るために無意識に合理化された思考を発達させました。
2. カテゴライゼーション：効率的に学習するために、私たちの脳は新しい情報に出会うと一旦過去の経験と結びつけます。一度何かのカテゴリーに分類されると、脳はそのカテゴリー内の他のものと同様に反応するようになるのですが、この分類プロセスがバイアスにつながります。
3. 文化的および社会的な規範：文化的および社会的な規範は、特定のグループに対する私たちの信念や態度に影響を与えます。これらの規範は、年齢、性別、人種などの要因に基づくバイアスを生じさせることがあります。例えば、男性らしさに関する規範は、男性がどのような服を着るか、振る舞うかに影響を与える可能性があります。
4. 個人的な経験：私たちは過去の経験に基づいて判断を下すため、迅速に対応できる一方、実際には関連しない出来事の間に、間違った関連性を見出すことがあります。 例えば、「晴れ男、雨女」といったジンクスのように、個人的な経験から生まれる先入観や固定観念が認知バイアスを引き起こします。
5. 認知プロセス：メンタルショートカット（短絡的思考）と呼ばれる、物事を深く考えず、すぐに原因と結果を結び付けてしまうような行動は、既存の信念や考えに反する情報を無視する原因となることがあります。これらのショートカットは、時に偏った判断につながることがあります。

要するに、認知バイアスは必ずしも事実に基づいているわけではなく、周囲の情報を迅速に処理するために、情報をカテゴライズするといった人間の傾向から生じることが多いのです。認知バイアスは、人間の本性の一部だということがうかがえます。

統計学のバイアスと心理学のバイアスの違い

認知バイアスは、統計学、心理学、医学、社会学など、それぞれの文脈において異なる意味を持ちます。

特に、統計学と心理学におけるバイアスの理解は、データサイエンスとマーケティングの分野で非常に重要です。統計学的バイアスを排除することで、より正確なデータ分析を行うことができ、心理学的バイアスを理解することで、消費者の行動や意思決定をより深く洞察することが可能となるためです。ここでは、それぞれの違いを簡単に説明します。

統計学におけるバイアスとは

統計学におけるバイアスは、データの収集や解析の過程で生じる偏りを指します。

これは、母集団からサンプルを収集する際の偏りや、データを誤って解釈することによって引き起こされます。

例えば、ある調査で特定の属性を持つ人々のみが回答した場合、その結果は全体の母集団を代表した回答ではない可能性があります。このような偏りは、「サンプリング・バイアス」と呼ばれ、統計学におけるバイアスの一例です。

統計学におけるバイアスについてもっと知りたい方は、「データを扱うときに気をつけたい4つのバイアス」をご覧ください。

心理学におけるバイアスとは

一方、心理学におけるバイアスは、情報の認識や判断、記憶などの過程で生じる思考の偏りを指します。

これは、物事の判断や意見がこれまでの経験や固定観念に影響を受けて、合理的ではない判断や解釈をしてしまう現象です。

例えば、「確証バイアス」は、人が自分の信念や仮説が正しいかどうかを判断するとき、自分の信念や仮説を支持する情報（都合の良い情報）に注目し、自分の信念や仮説とは反する情報を無視する傾向を持つという心理学的バイアスです。このようなバイアスは、マーケティングや広告などで意図的に利用されることもあります。

なぜマーケターが認知バイアスを知ることが重要なのか？

認知バイアスは、消費者の行動や意思決定に大きな影響を与える可能性があり、マーケティング戦略において無視できない要素です。具体的な各種バイアスの説明やマーケティングへの影響について掘り下げる前に、まずは認知バイアスを理解することがなぜマーケターにとって有益であるかを説明します。以下は、マーケターが認知バイアスを理解することが重要だといえる3つの主な理由です。

1）効果的なコミュニケーションにつながる

認知バイアスの理解は、マーケターが消費者の感情に訴えかけるメッセージ、クリエティブやストーリーテリングを通じて、より深い共感と関係性を築くことに役立ちます。

例えば、消費者が商品のレビューや評価を確認する際、他の消費者の意見に大きく影響を受けることがあります。これは、他人の意見や行動に影響を受けやすいという「バンドワゴン効果」の一例です。この認知バイアスを理解していれば、マーケターは商品プロモーションにおいて、他の消費者からのポジティブなフィードバックを強調することで、商品への信頼感を高め、購入意欲を刺激することができます。

2）倫理的なマーケティングができる

認知バイアスを理解することで、操作的または非倫理的と見なされる方法を避け、ブランドの整合性と信頼感を維持することが可能となります。

例えば、商品の成分や製造過程に関する正確で詳細な情報を提供することで、消費者はより知識を持って購入や選択ができるようになります。企業が正直かつ透明性のある情報を提供することで、消費者の信頼を得て、長期的なブランドロイヤルティを築くことができます。

3）データサイエンスとの補完性

データサイエンスは、膨大なデータを分析して有用なインサイトを引き出すためのアプローチですが、認知バイアスを理解していれば、その効果はさらに高まります。データサイエンスはマーケティング施策の効果を評価し、ターゲット顧客の行動を予測するのに役立ちますが、認知バイアスを知ることで、これらのデータの背景にある人間の感情や行動の要因を考慮することができます。

例えば、統計分析だけでは見落とされがちな消費者の心理的要因を考慮することで、より効果的なメッセージングやキャンペーンを設計することが可能となります。消費者が商品やサービスに対してどのように反応するかを理解するためには、データと心理学の両方の視点が必要です。

認知バイアスを意識したデータの再解釈

認知バイアスを意識することで、マーケターはデータの解釈における一般的な落とし穴を避けることができ、より正確で効果的なマーケティング戦略の策定につなげることが可能となります。データ分析の解釈を洗練させるだけでなく、真の消費者ニーズに基づいた意思決定を行うことができるようになります。以下は、認知バイアスを意識することで、誤ったデータ解釈を防いだ事例です。

確証バイアスとアンケート回答

ある企業では、商品の顧客満足度を評価するためにアンケートを実施した際に、当初、顧客満足度は全体的に高いという結果を得ていました。

しかし、確証バイアスの可能性を認識し、アンケートを見直したところ、質問の言い回しが回答者に肯定的なフィードバックをしやすくなるように導いていたことがわかりました。アンケートを再設計して確証バイアスを軽減することで、以前は見過ごされていた改善の余地を明らかにし、顧客満足度の背景を正しく理解することができました。

価格認識におけるアンカリング効果

ある小売業者が、販売データを分析して最適な価格戦略を策定しようとしていました。

初期の分析では、消費者は価格変動に敏感であることを示していました。しかし、アンカリング効果を考慮すると、消費者が最初に見た価格は、商品の価値に不釣り合いな影響を与えていることに気づきました。この洞察により、小売業者はより高い「アンカー」価格を提示する戦略をとることで、商品価値と販売量を向上させることができました。

商品開発における利用可能性ヒューリスティック

ある飲料メーカーでは、新しいフレーバーを決めるためにフォーカスグループ（対象者を数名集い、あるテーマについて話し合いをさせる手法）を採用しました。

議論で最も頻繁に言及されたフレーバーが、最初は最も人気があるフレーバーだと考えられました。

しかし、利用可能性ヒューリスティックを認識したマーケターは、より広い市場トレンドを考慮してデータを再分析しました。その結果、最も言及されたフレーバーが市場で必ずしも求められているわけではなく、単に最近宣伝されたものであることがわかり、より適正な情報に基づいた商品開発戦略につながりました。

ソーシャルメディアにおけるバンドワゴン効果

SNSで、あるファッションブランドは特定のスタイル（系統）に対する高いエンゲージメント率を観測しました。

当初、ターゲット顧客の間では、これらのスタイルが明確に求められているのだと解釈されました。しかし、バンドワゴン効果を認識することで、ブランドはエンゲージメント率が、真の関心によるものではなく、一時的なトレンドによって膨らんでいたことに気づきました。この認識は、はかないトレンドではなく、時代を超えたスタイルに焦点を当てるマーケティング戦略への転換を促しました。

上記を含む、マーケティング活動に影響する認知バイアス一覧と具体例については、補足記事を2つご用意しておりますので、ご興味をお持ちの方はぜひご覧ください。

【マーケターが知っておくべき認知バイアス一覧と具体例：その①】
損失/リスク/後悔回避と自己中心性によるバイアス編

【マーケターが知っておくべき認知バイアス一覧と具体例：その②】
思考のショートカットと社会規範によるバイアス編

マーケターが認知バイアスを活用する際の注意点

認知バイアスはマーケティング戦略において広く活用されますが、バイアスの適用が特定の商品や市場にどのように影響するか、そしてその使用が倫理的に適切かどうかを慎重に評価する必要があります。

1）バイアスの種類とその理解

本記事でご紹介したように、認知バイアスには様々な種類があり、それぞれ異なる特性を持っています。これらのバイアスを理解し、適切に活用することが重要です。無理にバイアスを当てはめようとすると、かえって逆効果になる可能性もあります。各バイアスの特性を深く理解し、それぞれの状況に応じた効果的な戦略を立てることが求められます。

2）倫理的な活用の重要性

認知バイアスを利用する際には、倫理的側面を考慮することが不可欠です。不当に消費者を操作したり、誤解を与えるようなマーケティング手法は避けるべきです。透明性を持ち、消費者に正確な情報を提供することが重要です。バイアスを悪用して消費者を欺くことは、長期的な信頼を損なう可能性があります。バイアスの活用は適切な範囲に留め、消費者の利益を損なわないよう細心の注意を払う必要があります。

3）長期的な影響への配慮

マーケティングにおける認知バイアスの適用は、短期的な売上増加だけでなく、長期的な影響も考慮する必要があります。例えば、ネガティブな印象を植え付けてしまうと、消費者が新しい情報を受け入れにくくなり、ブランドイメージの回復が困難になることがあります。

おわりに：心理学と統計学の融合によるマーケティングの未来

マーケターが認知バイアスを理解し活用することは、データドリブンなアプローチと心理学的洞察を組み合わせ、消費者の行動をより深く理解し、効果的なマーケティング戦略を策定する上で不可欠です。認知バイアスは消費者の意思決定プロセスにおける重要な要素であり、それを無視することは、市場のニーズや動向を見落とすことにつながります。

また、認知バイアスの理解は、単にマーケティングの効率を高めるだけでなく、消費者との信頼関係を築き、倫理的なマーケティングを実践するための基盤を提供します。マーケターは、バイアスを利用する際には、その倫理的側面を考慮し、透明性と正直さを維持することが求められます。

最終的に、統計学と心理学の融合によるマーケティングの未来は、データに基づいた洞察と人間の心理を結びつけることで、消費者の行動を予測し、影響を与える能力を高めることにあります。これにより、消費者との関係を強化し、ブランドロイヤルティを築くことができるなど、マーケターは変化する市場の中で競争力を維持し、成長を続けることができるのです。

サイカは、マーケティングにおけるデータサイエンス領域で10年以上サービスを提供しており、国内エンタープライズ企業を中心に250社以上の支援実績があります。多岐にわたる業界における豊富で深い専門知識を持つアナリストとコンサルタントが、データサイエンスを用いて、クライアント様がより良い意思決定を行えるよう支援いたします。

認知バイアスの理解と補完するマーケティングのデータドリブンなアプローチについてご相談があれば、お問い合わせください。