ROIは、投資額に対して得られた利益の割合を指すもので、あらゆるマーケティング施策の成否を、同じ基準で比較したい場合にとても便利です。

しかし、ROIで実際にマーケティングの分析を行う際、どのように用いれば良いのか具体的にはわからないという方もいるかもしれません。

この記事では、「ROI分析」の概要や、マーケティングで重要視される背景、ROI分析の実践方法などを解説します。

ROI分析とは

まずは、「ROI分析」とはどのようなものなのか、その概要について見ていきましょう。併せて、混同されがちな「ROAS」との違いについても解説します。

ROI分析の概要

ROIは「Return On Investment」の略で、「投資利益率」もしくは「費用対効果」を意味します。ROIはときに「コストパフォーマンス」という言葉に置き換わるケースもありますが、コストパフォーマンスは、消費者目線で使われることが多いのが特徴です。そのため、事業などではこの「ROI」や「費用対効果」が使われます。

ROIは、導入予定のツールを比較検討する場合や、マーケティング施策をはじめとしたあらゆる施策の効果を検証する際に用いられます。ROIの数値が大きければ収益性が高く、施策の投資効果が良く出ていると判断できます。

したがってROI分析とは、このROIを用いて、投資の費用対効果を分析する手法です。

ROIとROASの違い

ROIとよく似た指標として、「ROAS」があります。「Return On Advertising Spend」の略で、「広告の費用対効果」もしくは「広告費用回収率」を意味します。

ROIは、投資した費用に対する「利益」の割合を表しますが、ROASは投資した費用に対する「売上」の割合を表すのが特徴です。ROASはROIと同様にパーセントで表され、数値が大きいほど、広告が売上に対して高い効果を出していると判断できます。

また、費用対効果の測定精度がより高いのは「利益」を用いるROIであるとされる点も、両者の違いといえます。

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ROI分析がマーケティングで重要視される背景

ROI分析がマーケティングにおいて重要視されるようになった背景には、「マーケティング施策の多様化」が挙げられるでしょう。

近年、マーケティングツールの多様化をはじめ、商談に到達するまでの期間の長期化、施策フローの複雑化など、マーケティング施策に関する要素や選択肢は増加しつつあります。それに比例して、規模や形態が異なる数多くの施策を講じた場合、どの施策にどれくらいの効果があるのか把握するのは、より難しくなっているのです。

ROI分析なら、これらの施策の効果を数値化できるうえ、あらゆる規模や形態の施策の効果を「利益」という同じ基準で比較が可能です。その結果、より利益率の高い施策に企業の資本を集中させることができるため、より効果的なマーケティング施策の実施につながります。

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ROI分析の実施方法とポイント

「ROI分析についてはわかったけれど、ROIをどのように活用すれば施策の分析ができるのだろう」と悩んでしまう方もいるかもしれません。ここからは、ROI分析を実施する際の具体的な方法や流れについて、各工程でのポイントも踏まえつつ解説します。

ROIの計算

まず、ROIを導き出すための計算式は、以下のとおりです。

【ROI（％）＝（売上 － 売上原価 － 投資額）÷ 投資額 × 100】

この計算式における「売上 － 売上原価 － 投資額」は利益のことです。したがって、マーケティング施策においてROIの計算式を簡潔に表すと、「利益（効果）÷ マーケティング投資額 × 100」となります。

ROIの解析・検証

次に、解析・検証を進めていきます。例えば、規模も形態も異なるA・B・Cの3つのマーケティング施策を実施したとしましょう。

前述の計算式を用いて、それぞれのROIを算出します。施策AのROIが200％、Bが150％、Cが－200％の場合、最も収益性が高いのは施策Aであることがわかります。

この数値から、費用などのリソースは、施策Aに集中させるのが適切だと判断できるのです。一方で、施策CのROIがマイナス値であることについては、施策に対して売上が少ないのか、それとも経費がかかりすぎているのかなど、その数値の要因を解明する必要があります。

このように、自社の施策についてROIを用いた解析・検証を行うことで、どの施策が有益で、反対にどの施策に改善の余地があるのかが明らかになるのです。

ROIの改善

最後に、解析結果をもとに必要な改善策を講じていきます。以下は、必要な改善策の例です。

• 効率の悪い施策の投資額を減らす
• 効率の良い施策の投資額を増やす
• 製品の原価を抑える
• 製品の価格を上げる
• 製品の販売数を増やす… など

なお、改善策として「製品の原価を抑える必要がある」と判断した場合は、製品の品質を下げないための対策も同時に検討すべきです。また、「製品の価格を上げる必要がある」と判断した場合は、価格を上げることで売上数が減るリスクも考慮する必要があるでしょう。

ROI分析の結果によって有効な改善策は異なるため、自社の状況や競合の有無、市場の状況などに合わせて改善策を検討することが大切です。

ROI分析の注意点

ROI分析を行う際は、より有益な分析結果を得るために、以下の点に注意しましょう。

数値化できない利益には向いていない

ROI分析は、「数値化できる利益」に関する費用対効果を明らかにする手法です。そのため、数値化できない利益を分析するには不向きである点に注意が必要です。

例えば、製品に関する資料請求や問い合わせ、製品や企業の知名度アップなどを数値として算出するのは難しいでしょう。これらの分析には、別の指標を用いる必要があります。

したがって、すべてのマーケティング施策の分析をROIだけに頼るのではなく、さまざまな指標を併用することが重要です。

売上を構成する要因を定量的に理解することは難しい

例えば、売上（販売価格 × 販売数）が5千万円だった場合、広告施策Aはそのうちいくら貢献したか、施策Bはどうだったのかなど、ROI分析の結果だけで売上を構成する要因を数値化し、定量的に理解するのは難しいといえます。

マーケティング施策だけでなく、同時に行った値下げが売上の要因となった、もしくは投資ではなく、気候などの外的要因が売上に貢献したという場合もあります。

これらの要因が与えた影響すべてを数値化できない点は、ROI分析を行う際に留意しておくべきポイントといえるでしょう。

短期間の効果だけに注目しない

製品のなかには、中長期的にブランド認知度が向上していくものや、車などのように購入まで時間がかかるものなど、収益性を判断するのに長い期間が必要となるケースがあります。

そのため、実際には今後大きな利益を生み出す可能性が高い施策にも関わらず、初動が遅いという理由で打ち切ってしまうなど、誤った判断を下さないよう注意が必要です。ROI分析時は、長期的に見て利益を生み出す可能性を考慮しましょう。

継続的にデータ分析を行う

ROI分析は、実施するタイミングによって分析結果が変動します。よって、一度分析した結果はあくまで一時的なものであり、恒久的な結果ではない点に留意しておくべきです。

マーケティングにおいて、ROIをはじめとしたさまざまな指標は、継続的な測定によって効果を発揮します。したがって、分析結果をもとに改善策を講じつつ、ほかの指標も適宜活用しながら分析を継続し、都度変化を追っていくことが大切です。

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まとめ

ROI分析によって、マーケティング施策による利益を数値として可視化できれば、投資の適切な配分や、より効果的な施策の実施につながります。ROI分析を継続的に行いつつ、必要に応じてほかの指標を用いることも検討しましょう。

弊社サイカでは、ROI分析を手間なく行えるとともに、売上を最大化するための最適な予算配分が把握できるマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）ソリューションを提供しています。MAGELLANなら、広告施策の直接的な効果や波及効果、天気や競合などの外部影響、PRや販促活動など、あらゆるマーケティング施策の効果を横並びで評価することが可能です。

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著者情報

株式会社サイカのマーケティングチーム