課題・背景: 広告効果可視化

業界に類を見ない、ダイレクト・チャネルで独自性を打ち出していく

Q. 担当業務を教えて下さい

棚橋様：私は、セールス&マーケティング部を統括する立場として、マーケティング活動やセールス活動、その他データアナリティクスに関わる様々な部署の課題を横串で俯瞰し、改善を図ることをミッションとしています。

渡辺様：私はリサーチから戦略策定、コミュニケーションの実行など、マーケティング領域全般を担当しています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

渡辺様：宿泊業界の一番の特徴は、旅行代理店様による販売が主流のビジネスモデルということです。皆さんの中にも、代理店様を通して宿泊のご予約をされた方は多いのでないでしょうか。

そうした中で、私たちの最大の特徴は、中心となる販売チャネルが湯快リゾートのホームページやコールセンター経由から直接ご予約をいただく、ダイレクト・チャネルだということです。1泊2食7,500円（税別）からという低コストで高品質の宿泊体験をお客様に提供させていただくため、流通マージンを含めてあらゆる費用を抑える努力をしています。

棚橋様：また、私たちはお客様との距離を大切にしております。代理店様から「湯快リゾートが○○を始めます」と連絡が来るより、私たちから直接お声をかけさせていただくほうが親近感を持っていただきやすいと考えております。身近な存在として、お客様の思い出や人生の一部になるためにも、ダイレクト・チャネルでの販売は重要だと考えております。

渡辺様：一方で、宿泊業界の中ではダイレクト・チャネルを推進している企業は少ないため、ベンチマークを設定しにくいという難しさがあります。そのため、同じ業界ではなく、昨今のトレンドであるD2Cサービスや、低価格・高品質でビジネス展開されている企業の戦略や考え方を参考にしています。

棚橋様：私たちは「非日常の中の日常」として湯快リゾートを体験していただきたいと考えています。お客様の生活や人生の1ページにどう入り込んでいけるかを考えると、生活の中の一部を扱っている業界やコンテンツなど、宿泊業界ではないところにヒントがあるように思います。

メディアミックスで効果の可視化をしていきたい

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

渡辺様：テレビCMや新聞広告を中心としたオフライン広告における、集客への効果の可視化が課題でした。最終コンバージョンだけで評価するとオフライン広告は効率が悪いように見えてしまうため、施策間の影響も含めたメディアごとのピュアな実力を評価する必要があると感じていました。特に、テレビCMはもっと効果が大きいのではという仮説がありましたが、定量的な分析ができていなかったため、定量化する方法を模索しておりました。

また、私たちのメインターゲットは、お子様のいらっしゃるファミリー層やご年配の方々のため、オンライン広告・オフライン広告両方からのアプローチが必要です。そのため、オフライン広告だけでなく、オンライン広告も含めたメディアミックスで効果を正しく把握したいと考えておりました。

Q. 昨今の市況の変化で、メディアの活用方法に変化はありましたでしょうか？

渡辺様：オフライン広告の出稿が慎重になりました。テレビCMや新聞広告は、計画から出稿までに数か月かかります。また、直前に出稿を取りやめることが難しいため、市況が日々変化していく中ではクイックに対応できないというデメリットがあります。

一方で、オンライン広告は計画をすぐに停止できる環境にあり、市況の変化にも素早く対応することが可能です。そのため、現在はオンライン広告を中心にコミュニケーションを行っています。

棚橋様：お客様の置かれた状況や、市況にそぐわないメッセージを出しても意味はありません。日々変わる状況の中でコミュニケーションのアジリティを担保するためにも、リードタイムが必要な広告は、現在は慎重に実施するべきだと感じています。

MAGELLAN（マゼラン）を軸に実行・検証を繰り返し、事業成長につなげていく

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

渡辺様：MAGELLANはMMM領域ですでに実績があり、信頼できると思ったためです。また、先ほど申し上げた課題感にまさにフィットするツールでした。

棚橋様：初めてミーティングをした際に、良い議論ができたというのも決め手の1つです。初回にも関わらず、私たちの課題感を瞬時に理解し、それを踏まえた上で親身になって議論を進めていただいた印象があります。また、ソリューションの提供スピード・質も担保されていると感じました。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

渡辺様：MAGELLANの分析結果をアクションへ反映した後に、どれくらいの変化があったのかを見ていきたいと考えています。改善のプロセスを意識することで、集客の最大化を目指していきたいです。

また、MAGELLANの分析指標を、経営層まで含めた湯快リゾート全体における共通の指標として位置づけたいと考えています。MAGELLANの分析結果をもとに、実行・検証を繰り返し続けることで、プランニングの基盤となるプロジェクトとし、最終的には事業の成長につなげていきたいです。

棚橋様：マーケティング活動の効率化や成果の最大化はもちろんですが、これらはすでにある分析方程式により導き出される結果に他なりません。パラダイムシフトが容易に起こりうる今、その前提にある分析方程式そのものにも注目していく必要があると考えています。なぜなら、市況やお客様、または私たち湯快リゾートの中で質的な変化が発生した際に、分析方程式そのものが変わる可能性があるためです。その変化にも対応できるMAGELLANによって、ダイナミックな世の中の動きを捉えつつ、それを先読みし、正しい経営判断につなげていきたいと思っています。

お客様視点を大切に、ブランドに共感していただけるファンを増やしていきたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

渡辺様：お客様の抱える課題を、データドリブンで解決していきたいと考えています。また、常にお客様を起点としたマーケティング組織となることを目指しております。

棚橋様：私たちが行っているのは心を持ったビジネスだと思っています。日本の良さを伝えていきながら、湯快リゾートのことを考えることで笑顔になるお客様が1人でも増えるような事業を展開していきたいです。マーケティングはそれを実現するためのツールですので、うまく活用しながら、湯快リゾートに共感していただける方やファンを増やしていきたいと考えています。

マーケティング部内の組織横断でデジタル領域を強化

Q. 担当業務を教えて下さい

私は、マーケティング部デジタルマーケティング課で課長を務めており、デジタル領域全般を統括しています。デジタル広告における売上拡大が主なミッションです。またその他、DX化の重要性が全社的に理解されるようになったことで、デジタルマーケティング課では広告施策以外のデジタル関連業務も行っています。具体的には、FCオーナー様を新規募集する際、デジタルマーケティングの知見を活かし、求人広告の配信やコーポレートサイトにおける求人ページの作成なども担当しています。

DX化を意識するようになったのはここ1～2年のことで、コロナによる影響が大きいです。コロナの影響でWebからの注文比率が増え、これまで以上にデジタル領域を補強する必要がありました。その一環として、組織体制の強化も行いました。

現在、マーケティング部は、デジタルマーケティング課・企画課・商品開発課・ITストアビジネス課・ITバックオフィス課の５つの課に分かれているのですが、IT部門がマーケティング部に属する企業は大変珍しいかと思います。しかし、サイトやPOSシステムなどにおけるあらゆるデータをIT部門が管理しているため、実は分析を行う際にデータ収集で連携することが多々あります。IT部門をマーケティング部配下とすることで、この連携をスピーディーに行えるというメリットがあるのです。また、これまでは縦割りの意識があり、他課との連携が取りにくい場合があったのですが、現在は横の連携を強化しており、組織横断でデジタル領域を強化し、企画立案やデータ分析を行っています。

マーケティング部 デジタルマーケティング課 課長　薮内 浩平様

コロナの影響で市場が激変 ――デリバリー戦国時代におけるピザハットの強み

Q. 市場の変化や特徴を教えて下さい

デリバリー業界に関しては、コロナの影響で急速な拡大が見られます。一方で、“ピザ” デリバリー業界に関しては、ここ数年横ばいな状態が続いています。主な理由は2つです。

1つ目は、食のジャンルを問わず、デリバリーが容易にできるようになったことです。これまでイートインやテイクアウトしか対応していなかった大手外食チェーン店が、デリバリーを行うようになりました。また、デリバリー専門の外部プラットフォーマーが数多く誕生していることも影響しています。外部プラットフォーマーとは協業関係を築いている一方、ピザハット以外の商品は競合にあたるため、広い意味での競合数は増えています。競合が増えた今、デリバリー業界は戦国時代に突入していると感じます。

2つ目は、コロナの影響で個食の概念がこれまで以上に浸透したためです。これまで、ピザは誕生日やクリスマスなど、年に1～2回の大勢が集まるイベントでご注文いただくことが多い傾向にありました。そのため、人が集まる機会が減少している昨今、ピザデリバリー業界の伸長率は緩やかな状態です。

デリバリー需要が増えている一方、テイクアウト需要も年々高まっています。これもコロナの影響になるのですが、外食はせず、家で召し上がられる方が増えているためです。また、テイクアウトは配送費用がかからないため、お得にご購入いただけるというメリットもあります。

テイクアウト需要の増加を受け、どのような場所に店舗を構えるかも重要になってきました。これまではデリバリーの比率が大きかったため、裏路地に店舗を構えていても問題はありませんでした。しかし、現在は、普段お客様が目にする場所や目立つ場所に店舗を構えることが重要となっています。お客様のテイクアウト需要に応えるだけでなく、認知度拡大にもつながるため、店舗の出店計画も変化してきています。

Q. 戦国時代というお話がありましたが、そのような中での貴社の強みを教えて下さい

強みは2つあります。

1つ目は、もちろん「おいしさ」です。味には自信があり、競合と最も差別化が図れている点だと考えます。ただし、ピザは大勢が集まって食べるという「体験」がメインになりがちのため、前回どこのピザを召し上がられたかを覚えている方は、残念ながら多くはありません。また、ブランドスイッチされにくいという特徴もあるため、いかに第一想起されるかが重要になります。そこで、「赤」と言えば「ピザハット」を思い出していただけるよう、赤を全面に打ち出した広告を展開し、競合との差別化を図っています。

2つ目は、個食に対応した商品ラインナップを揃えていることです。日常的にご注文される方はまだまだ多くはないのですが、おひとりの時間でもピザをお召し上がりいただけるよう「MY BOX（マイボックス）」という商品をご提供しています。このように、個食需要に対応した商品は、競合との差別化を図る上で強みとなっています。

個食に対応したおひとりさまピザセット「MY BOX」は、販売数100万個を突破（2021年10月現在）

施策を横断した広告効果の可視化に課題

Q. これまで抱えていたマーケティング課題や、MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

これまで、オンライン・オフライン問わず、施策を横断した広告効果の可視化ができていないという課題を抱えていました。テレビCMやチラシ、デジタル広告など、それぞれの施策ごとに分析はできていたものの、すべてを統合して同じ土俵で分析することはできていませんでした。例えば、デジタル広告経由のご注文が何件だったという結果が出た場合でも、長年テレビCMやチラシに多くの投資を行ってきたため、純粋にデジタル広告だけの効果なのかがわからず、上層部への説明も難しいと感じていました。その点、MAGELLANならオンオフ統合分析が可能なため、この課題をしっかりと解決できると考えました。また、国内No.1の導入実績があるという点も決め手になりました。

また、米国にあるピザハットの親会社から、アトリビューション分析の実施を求められていたタイミングだったというのも、導入のきっかけの1つです。実は、グローバルでは共通のアトリビューション分析ツール（MMMツール）がすでに導入されていました。しかし、そのツールは日本語対応したものではなかったため、活用のしやすさの面で課題があると感じていました。また、海外のツールの場合、日本独自の環境や文化に対応した分析が難しいため、日本国内のツールを探していました。定性面もしっかりとインプットしないと正しいアウトプットは出てこないと考えているので、日本における私たちの前提条件をしっかりと理解し、汲み取ってくれるという点でもMAGELLANは最適だと考えました。

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

まず、デジタル広告の正しい効果が、数値でしっかりと可視化されたと感じました。 これまでも、成果に対するデジタル広告の直接効果はある程度把握できていましたが、直接効果だけでなく、間接効果まで加味した分析はできていませんでした。昔からテレビCMが中心の業界だったことから、デジタル広告の効果が理解されにくいという状況だったのですが、今回MAGELLANの分析結果を活用することで、上層部に対してもきちんと数値的根拠を持って説明できると思いました。

また、ローカルエリアになればなるほど依然として電話注文が多く、テレビCMが主力と思われているFCオーナー様が多いのも特徴です。しかし、Webからの注文比率は全国的に増えているため、今回の分析結果を活用し、デジタル広告の有効性をオーナーの皆様に対してもしっかりと数値でお見せできるのは、大変ありがたいと思っています。

その他の施策についても、これまで肌感でしか把握できなかった費用対効果を数値で可視化することができました。これらの分析結果をもとに、今後のプロモーション戦略・戦術を再検討し、効率化を図っていきたいと考えています。

Q. 今後、MAGELLANをどのように活用していきたいと考えていますか？

今後は、四半期ごとに分析と分析結果の施策への落とし込みを行い、スピーディーにPDCAを回していきたいです。実は、過去も別のツールを活用して重回帰分析を行っていた経験があるのですが、その際は年に1回程度しか分析できず、スピード感に欠けていたという反省点がありました。

競合や外部プラットフォーマーとは圧倒的な広告量の差があり、プロモーションの量では太刀打ちが難しいのが現状です。そのため、MAGELLANによってスピーディーにPDCAを回すことで、プロモーションの効率化を図り、質の面で勝負していきたいと考えています。

部門を超えて連携を強化し、お客様視点のマーケティングを行う

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

便利なツールが年々増えていますが、導入して満足するのではなく、どううまく活用していくかがポイントだと考えています。私たちの場合、お客様との接点は店舗やオペレーション部隊などの現場です。そのため、ツールによって得られた示唆をいくら反映しようとしても、現場の受け入れ態勢が万全でなければアクションに移す意味はありません。数字だけを見るのではなく、しっかりと現場を見た上で連携を強化すること、そして、お客様視点に立った上で今後どうアクションすべきかを考えること、そこを忘れず大切にしていきたいです。