株式会社サイカ

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課題・背景: 広告効果可視化

KDDI株式会社

KDDIとサイカのデータドリブン・マーケティングの取り組みは、2019年から始まりました。通信業界において多岐にわたるサービスを展開するKDDIは、複雑な顧客獲得プロセスにおいて、成果を最大化するためのコミュニケーション最適化を目的に、サイカのMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）を活用しています。

導入から5年が経ったいま、KDDIのMMM活用は非常に発展しており、月次分析による高頻度なPDCAサイクルを実現しています※1。2021年から分析を開始したUQ mobileでは、月次のマーケティング投資最適化により、契約者一人あたりに投じるコミュニケーション費用を、最適化前と比較して約2割削減するなどの顕著な成果を上げました※2。

本事例では、KDDIがサイカと取り組んでいるデータドリブンなマーケティング最適化方法について、UQ mobileにおけるプロジェクトを中心に紹介します。

※1　2024年8月現在
※2　2023年度実績

競合ひしめく市場における勝ち筋は、“データドリブン”と“スピード”

携帯電話・スマートフォンなどの通信サービスの市場は競合の参入も多く、機能面での差別化の難しさから、価格競争に陥りやすいという特徴があります。そのため、コミュニケーションによる差別化が重要であり、そのためにもクリエイティブとメディアの最適化が求められています。

また、近年の特徴的なのは顧客における携帯キャリアへの意識が薄まっているという変化です。キャリアに対する興味関心がなく、どのキャリアでも構わないという人が増えてきているのです。ストック型ビジネスモデルであるため、購買行動期に入っている顧客は市場の約2割程度であるということがKDDIの自主調査でわかっています。

KDDIでは購買行動期に入っていない市場の約8割を占める消費者（以下、日常期と表現）に向けて、日常期の段階からKDDIが提供する通信ブランド（au, UQ mobile, povo）へのイメージを持ってもらい、乗換先を検討する際にKDDIを一番に想起してもらうことを目指し、ターゲットに合わせた施策の展開を図っています。

そして、これらのマーケティング活動の成果を最大化させるためにKDDIが重要視しているのが、データドリブンな意思決定と分析サイクルのスピードです。

UQ mobileをはじめKDDIの各サービスにおける顧客が加入や成約に至るまでのプロセスは非常に複雑で、多数の要因が絡み合っているのが特徴です。これらの影響を正しく捉えながらより適切な意思決定をするために、KDDIでは大量のデータをもとにこの影響を可視化しています。これがMMM活用の主な目的です。

そして、KDDIにおけるMMM活用の特徴の一つは、月次でこの分析を回しているという点です。KDDIでは主にオンラインメディアのクリエイティブや予算の最適化にMMMを活用しており、月次の運用サイクルに合わせて分析を行っています。

通信サービスの市場環境

通信サービスの市場環境

データに基づいたマーケティング意思決定の実現

前述のとおり、KDDIでは月次でマーケティング投資の最適化を継続した結果、契約者一人あたりに投じるコミュニケーション費用を、最適化前と比較して約2割削減するという成果を上げています。ここからはKDDIがどのようにデータに基づく意思決定をしているのかを紹介します。

KDDIがMMM活用で目指しているのは下記の4つです。

  • マーケティング施策の効果を正確に測定・可視化する
  • 施策ー消費者意識ー成果の関係性を明らかにする
  • 各ターゲットに対する最適なアプローチを特定する
  • マーケティング予算の効率的な配分を実現する

この目的を達成するために構築されたモデルが、KDDIのMMMの大きな特徴となっています。

KDDIの分析モデルの特徴

  • 消費者の意識指標をモデルに組み込み、「施策 → 意識 → 成果」の構造を解明
  • 目標とする意識指標をユーザー導線に合わせて設定
  • 成果を複数に分け、ターゲット毎に有効な施策を明確化

KDDIでは週次で消費者の意識調査を行っていることから、その調査結果をMMMの変数に組み込むことが可能となっています。成果に対して影響が大きいと想定される意識指標をユーザー導線に合わせてモデルに組み込み、どの意識指標を上げれば成果が最大化するのか、またその意識指標を上げるにはどの施策を強化すればよいのかを分析できるようにしているのです。これにより、施策の投下量や予算配分だけでなく、どのような意識指標を伸ばすべきかという質の面も最適化を図ることができます。

UQ mobileの販売チャネルは店舗などのリアルチャネルだけでなく、オンラインチャネルもあります。MMMの目的変数となる成果を複数のパターンに分けることで、それぞれの成果を上げるにはどの施策が有効なのかがわかるようにしています。

KDDIではMMMの分析モデルに消費者の意識指標を組み込んでいる

KDDIではMMMの分析モデルに消費者の意識指標を組み込んでいる

月次運用の実現

KDDIのMMM活用のもう一つの特徴は、月次で分析し最適化を図るというPDCAサイクルの速さです。月次の分析サイクルが必要な理由は、KDDIにおけるマーケティング投資の最適化がオンラインメディアを中心としていることに加え、新規トライ施策を織り交ぜながらPDCAサイクルを実現していることにあります。

もちろん、テレビCMを中心としたオフラインメディア効果も含めた最適化を行っていますが、よりクイックな評価が求められるオンラインメディアを軸にMMMを活用してマーケティングの効率向上を図っています。

成果を上げるための最適化サイクル

成果を上げるための最適化サイクル

KDDIで実行している月次のMMM分析サイクル

KDDIで実行している月次のMMM分析サイクル

月次でMMMを回す上では、分析だけでなくデータ収集にかかるスピードも重要です。KDDIでは、自社や競合他社に関するマーケティングデータを、社内外から収集・統合し、分析用データの成形と分析不使用データも含めた可視化環境を構築し、データ活用のスピードを担保しています。この時にポイントとなるは下記の2点です。

  • ブフォーマットや粒度の異なる様々なデータを収集し、分析用データに統合すること
  • 分析担当者がワンストップで異常値および傾向変化を把握できるトラッキング環境を構築すること

下図のように、MMMの分析結果も常に可視化できる環境を構築しているのが特徴です。このようなデータ基盤の構築が、KDDIにおけるデータドリブン・マーケティングの要になっています。

KDDIのデータドリブン・マーケティングの要となるデータ基盤の構築方法

KDDIのデータドリブン・マーケティングの要となるデータ基盤の構築方法

組織を動かすために

戦略や戦術の徹底には組織の巻き込みが必要ですが、一般的に、組織が大きくなればなるほどその難易度は高くなります。馬場氏が指揮を執るコミュニケーションデザイン部では、広告運用プロジェクトを編成し、グループ横断でお互いの組織を理解しながら広告運用の全体最適化を図る取り組みをしています。これにより、よりスピード感のある運用が可能となるだけでなく、一気通貫したブランド・コミュニケーションの全体最適化が可能となっています。

また、組織を跨いだ社内連携においては、各施策の評価を共通指標で語れるという点でMMMの分析結果が非常に有用です。共通指標により施策を横並びで評価することで、施策ごとの部分最適ではなく、施策を統合した全体最適を図ることができるのです。

広告運用の全体最適化を図るプロジェク

広告運用の全体最適化を図るプロジェクト

マーケティングのさらなる最適化を目指して

上記のように、MMMを駆使してデータドリブンなマーケティング投資の最適化を図るKDDIでは、現在、新たに生成AIを活用したクリエイティブのさらなる最適化にも取り組んでいます※。

※こちらはサイカとのプロジェクトの内容ではありません

マーケティングにおいて重要となる、質（誰に・何を）と量（どこで・どのくらい）の両輪をデータドリブンに最適化することに挑んでいるKDDI。今後ますます進化を続けるKDDIの挑戦に、サイカは引き続き伴走していきます。

「サイカのMMMは、大量のデータから複雑なモデル化を行い、可視化できる点で非常に価値があります。またコンサルタントの支援により、分析～施策適用のスピード感を実現できており、現在では欠かせないパートナーとなっています。」
KDDI株式会社 馬場氏

株式会社丸亀製麺

丸亀製麺とサイカの取り組みは、ビジネスの勝率を高めるための“キードライバー”を解き明かす試みです。キードライバーを解き明かすことで、投資すべき先に対する考えがブレなくなり、意思決定のスピードが上がって、結果として事業の成長に繋がると南雲氏は考えています。同社では、もともと構築していたマーケティングモデルの解像度をさらに上げ、ビジネスを伸ばすキードライバーを明らかにする手段の一つとして、データサイエンスを活用しています。

サイカとのプロジェクトは、まずMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）を活用して商品プロモーションとブランディングの最適投資配分を解明する取り組みから始まりました。約半年のプロジェクトを通して、投資配分の最適解が見えてきた後、次に着手したのが商品が売れた背景・メカニズムを明らかにする取り組みです。これは、顧客が行動（購買）するまでに影響する意識をデータで明らかにするアプローチです。

本記事では、取り組みの前提となる丸亀製麺におけるマーケティングの考えと、サイカとの取り組みについて紹介します。

目次

丸亀製麺が実践する“KANDOドリブンマーケティング”

「顧客は集めるものではなくつくるものであり、“感動”こそが顧客を創造する源泉価値だと考えています。人は強く心が動かされるから（感動がある）こそ行動（購買）するのです」
（南雲氏）

南雲氏が語るこの考えのもと、丸亀製麺のすべての思考や行動は、“感動”を創造するために存在しています。同社のすべての戦略・戦術は「感動体験No.1」というビジョンの実現へつながるよう設計されています。そしてその源泉価値を、「一軒一軒が製麺所」「手づくり・できたてのおいしさ」「人の力」が織りなす感動体験と定義しています。これはマーケティング戦略だけでなく、商品戦略や営業戦略、DX戦略などすべてに当てはまることだそうです。

このように“感動”を意思決定の最優先事項とし、事業を持続的に成長させるためには、感性とデータの両立が必要だと南雲氏は考えています。データからは“感動”は創れない。感性だけでは確率が低い。そのため、両者を組み合わせてマーケティング戦略や戦術を組み立てていく取り組みを強化しています。これは丸亀製麺に息づく「二律両立※」という考え方に基づいたトレードオンを目指す姿勢の表れでもあります。

※予測不能レベルの進化を遂げるために、「二律背反」しがちな要素を「二律両立」させるという考え

実際、丸亀製麺のマーケティングコミュニケーションでは、左脳・理性へのアプローチを通して選ばれる理由やパーセプションを、右脳・直感へのアプローチを通して選ばれる衝動をつくっています。

丸亀製麺が実践する“KANDOドリブンマーケティング”

丸亀製麺が実践する“KANDOドリブンマーケティング”

丸亀製麺が実践するハイブリッド戦略
――80%の売上はブランド力によって決まる

「当社はブランディングで右肩上がりのベースラインをつくり、フェア商品で衝動の山をつくるハイブリッド戦略をとっています。80%の売上はブランド力によって決まるものであり、ブランドに対する理解・好意度・共感が高まっている状態をつくることが最重要だと考えています。そのうえで1.5カ月ごとに年8回フェア商品を展開することで、食べたい衝動を最大化し、事業を持続的に成長させています」
（南雲氏）

南雲氏の説明の通り、同社ではブランディングとフェア商品のプロモーションを戦略的に組み合わせることで（ハイブリッド戦略）、右肩上がりのベースラインと定期的な衝動の山をつくっています。

丸亀製麺が実践する“KANDOドリブンマーケティング”

ブランディングとフェア商品プロモーションのハイブリッド戦略のイメージ図

また、短期的に見ると顧客体験価値（CX）の積み重ねがブランド力につながると考え、カスタマージャー二―に沿った顧客接点ごとに「どこでどういう価値を感じていただくか」を顧客体験に落とし実践しています。その蓄積を可視化して関係部署と共有し、一体感をもって取り組んでいくために、データサイエンスを活用したアジャイルな高速アクションを大切にしています。

これらを実現するための、サイカとのプロジェクトにおいて以下2つの取り組みを行っています。

＜取り組み①＞ 商品プロモーションとブランディングの最適投資配分の解明：ブランド・エクイティ分析

  • ブランド・エクイティ分析とは？
    • MMMの応用による長期にわたるブランド蓄積効果を加味した分析。丸亀製麺における「ブランディングで右肩上がりのベースラインをつくり、フェア商品で衝動の山をつくるハイブリッド戦略」の効果を可視化する取り組み。
  • 分析の結果わかったこと
    • 商品プロモーションによる短期スパイクとブランディングの長期蓄積の相乗効果で、狙い通り右肩上がりの成長が築かれていたこと。さらに、ブランディングによって商品CMの効果が押し上げられたことも判明した。

「きっと正しいだろうと感覚でわかっていたことが数値として可視化されたため、意思決定しやすくなったほか、新商品の広告予算を決める際にも役立っています」
（南雲氏）

事業成果につながる“キードライバー”は何か
――MMM×KSF分析による新たなアプローチ

＜取り組み②＞ 事業成果につながるブランド重要指標を検証し、感性をデータで測る：ブランドKSF（Key Success Factor）分析

  • ブランドKSF分析とは？
    • 持続的に業績が高まる背景・メカニズムを明らかにする取り組み。アンケート調査データを使用し、来店に対するブランドKSF（ブランド重要指標）を解明し、また、そのブランドKSFに影響を及ぼす因子を解明する。
  • 分析の結果わかったこと
    • リピート/新規いずれにおいてもブランドKSFとして最も重要なのは利用意向であること、また、最も利用意向につながっているのは「うどんがおいしい」という認識であるということがわかった。
    • その「うどんがおいしい」に直結するイメージとしては「安心して食べられる」と「他とは違う良さがある」が重視されており、丸亀製麺の源泉価値に近しい項目と相関関係があることもわかった。
丸亀製麺におけるKSF分析の概要

丸亀製麺におけるKSF分析の概要

社内外の関係者とのコミュニケーションがスムーズに

このように、ブランディングの効果やブランドの重要指標を定量的に示すことは、戦略や戦術の根拠となるだけでなく、策定した戦略・戦術を実行に移す際にも非常に有用だと南雲氏は語っています。戦略や戦術の方針を社内外の関係者に浸透させるには、感性に訴えることが効果的な場合もあればデータを用いて理性に訴えることが効果的な場合もあります。特に後者を必要とする場面において、戦略・戦術に対する理解を促進することができ、各関係者とのコミュニケーションがスムーズになったそうです。

戦略に100%正解はないが、信じる道の解像度を高めたい

「戦略設計をするうえで、当然100%の正解はない」と南雲氏は語っています。ただ、信じる道の解像度を高めて未来を切り開いていくうえでは、拠り所となるものが必要であり、それが南雲氏がデータサイエンスを活用する理由だと説明しています。

また、戦術の面においても、環境の変化が激しい今日のマーケティングでは、感性とデータを行き交わせてアジャイルに最適化していくことの重要性がますます増しています。南雲氏は、この感性とデータを駆使する戦い方を、スポーツの世界でのデータ活用に例えて説明しています。

「スポーツの世界では、選手の状態や試合の展開を感覚で捉えながら、スコアや成功率のデータも見る必要があります。どちらか一方だけを見ていては勝てません。マーケティングにおいても、日々市場や消費者は変化しているので、感性とデータの両方を駆使していかないと戦いに勝てないのです」
（南雲氏）

まさにこれを実践する取り組みとして、丸亀製麺では「うどんスコア」と「体験スコア」を「丸亀感動スコア」として各店舗に毎日フィードバックしています。日々の店舗体験と顧客の感情を、データとしても蓄積・共有しているのです。※

※こちらはサイカとのプロジェクトの内容ではありません

このように、データを駆使してビジネスを推進している南雲氏は、MMMとの向き合い方やこのプロジェクトのパートナーとしてサイカを選んだ理由を以下のように語っています。

「MMMはあくまで目的ではなく手段であり、MMMですべてが解明できるとは思っていません。だからこそ、プロジェクトのパートナーには一緒に議論を通して正解を見つける姿勢を求めています。もちろん、パートナーに丸投げでは勝率が上がらないので、必ず自社で主導するようにしています。そのうえで、サイカをパートナーとして選んだ決め手は、スピード感とコンサルタントの向き合う姿勢です」
（南雲氏）

「スピード感」
日々変化するマーケティング環境に適応するためには、分析のスピードや頻度もそれに合わせて高める必要があります。同社のプロジェクトでは、MMMを四半期に1回のペースで分析しており、分析論点が追加になる場合は都度モデルを調整しながらPDCAサイクルを回しています。

「コンサルタントの向き合う姿勢」
100%正解がない世界において、解き明かしたい課題は次々と生まれてきます。また、環境の変化に伴い、論点もどんどんアップデートされます。それらに対し、柔軟にそして粘り強く寄り添う姿勢がパートナー選びの決め手となりました。

成長の先に目指す姿
――外食業界で働く人の存在意義を高めたい

――“食の感動で、この星を満たせ。”（トリドールのスローガン）

南雲氏が同社の成長の先に目指すのは外食業界全体の変革です。外食業界の消費者インサイトを解き明かすことで外食ビジネスを伸ばし、外食業界で働く人の存在意義や価値を向上させていきたいと語っています。

株式会社トリドールホールディングス 執行役員 CMO 兼 KANDOコミュニケーション本部長 兼 株式会社丸亀製麺 取締役 マーケティング本部長 南雲克明様

「数字ではなく、唯一無二の感動体験を創造し続けることを追求することで、必然として高い収益性と持続的な成長を実現できるということを証明したい」
（南雲氏）

こう語る南雲氏は、さらなる取り組みとしてEX（従業員体験価値）向上に向けたプロジェクトを進行しています。このプロジェクトは、従業員が働く幸せとプライベートの幸せを両立することで内発化が促進され、今まで以上に顧客に最高の感動体験を提供することができ、結果として事業成果に繋がるという考えに基づいています。この一連の流れをモデル化することで、再現性高く成果を出せる組織づくりを目指しています。

このように、新たなステージへと進化し続けている丸亀製麺の挑戦に、サイカは引き続き伴走していきます

丸亀製麺が実践する“KANDOドリブンマーケティング”

丸亀製麺のプロジェクト変遷

富士通株式会社

Q. まずは、事業内容についてご紹介下さい

Information and Communication Technology（ICT）と呼ばれる情報通信の分野において、各種サービスをグローバルに提供しています。ICTを支える最先端・高性能、かつ高品質のプロダクト、および電子デバイスの開発・製造・販売から保守運用までを総合的に提供する、トータルソリューションビジネスを行っていることが特徴です。

主要なビジネスは、大きく3つの分野に分けられます。最も売上のシェアが大きいテクノロジーソリューションは、法人のお客様へ向けてビジネスの最適化を目指したシステムプラットフォームやサービスをご案内しています。2つ目のユビキタスソリューションは、PCや携帯電話・モバイルウエアを取り扱っています。3つ目の分野となるデバイスソリューションでは、電子部品の開発・製造・販売を行っています。

Q. 担当業務を教えて下さい

マーケティングコミュニケーション本部 デジタルコンテンツ統括部 宣伝部は、様々な顧客接点で利用可能なデジタルコンテンツの提供とリード獲得をミッションとしています。量・質的にも優良なデジタルコンテンツを通し「デジタル革新のパートナー」である、富士通のブランド力の向上を担っています。そして、新たな顧客層へのアプローチにつながる良質なリードの獲得へつなげることが目的です。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

オフライン広告の効果測定をできていなかったことが課題でした。 例えば、ブランドイメージ向上を目的としてテレビCMやプリントメディアの広告を実施した場合、その効果を客観的なデータをもとに分析することができていませんでした。プロモーションの実施前後でブランドイメージの変化、好感度や理解度・認知度といったクリエイティブの調査も行っていますが、その結果も広告効果によるものなのかわからなかったのです。

また、セッション数やキーワードの検索数などデジタル領域を通してわかる数値はありますが、オフライン広告やその他のコミュニケーション活動と相関しているのかもわかりませんでした。その2つを結びつける手段もなかったのです。

オフライン広告の予算は大きいため、結果の妥当性について具体的で納得できる説明を求められます。おそらく影響したであろうという曖昧な振り返りでは、次の施策へつなげることが次第に難しくなってきていました。

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

MAGELLANは、オフライン広告の効果測定や影響度を可視化できるツールだと感じたためです。デジタルマーケティングが当たり前となってきている今では、実施したプロモーション活動が、KPIに対してどのような成果をあげたのか、そして、その成果の因果関係もしくは納得できる相関関係を数値で示すことが求められています。さらに、投資した金額に見合った成果が得られたのかも問われますし、データは次のより良いマーケティングのために活用したいですよね。相関・因果関係の見える化は、ますます重要になってくると思います。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

MAGELLANを通してプロモーション活動の可視化と数値化を実現し、データにもとづいた施策のもと、PDCAを回したいと考えています。これまで推測で判断していた評価を、きちんとした事実・データにもとづいて行い、施策の改善へつなげていきたいです。

特に、オフライン広告のデジタル領域に対する間接効果を見たいですね。オフライン広告が、自社サイトのセッション数や重要キーワードの検索数へ、どのような影響を与えているのか可視化したいです。またテレビCM的な使い方をしている動画広告についても、間接効果があるのか気になっています。オフラインとオンライン、オンライン同士とそれぞれの施策の間接効果が可視化されることを期待しています。

株式会社ラクス

Q. 事業内容と、MAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割を教えて下さい

私たち株式会社ラクスは、中小企業を対象としたクラウドサービスの提供を行っています。現在提供しているクラウドサービスは、メールグループウェア・チャットツール・メール配信システム・Webデータベースなどの8種類です。今回MAGELLANを導入したクラウド事業本部 ファイナンス・クラウド事業部 プロモーション課では、クラウド型交通費・経費精算システムの「楽楽精算」のプロモーション業務を担当しています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

マス広告の費用対効果を把握しきれないことが課題でした。数年前は獲得施策のリスティング広告中心でしたが、現在は市場の成長に伴い、認知施策としてテレビCMや雑誌・交通広告と幅広く出稿しています。すると予算が大きいマス広告は、社内で基準としているリードや受注の獲得単価を超えるケースが出てくるのです。しかし現状では効果指標が十分でなく、効果が悪いという判断も、このまま投資を続けて良いという判断もつきません。そのため、マス広告の間接効果を知り、最適なプロモーションや予算配分を行いたいと考えていました。

間接効果の可視化とオンオフ統合分析による効果最大化の実現を、MAGELLANに期待

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

1番の導入理由は、施策単体ではなく、オンオフ統合して施策全体を分析できることです。統合分析ができるツールは他にあまりなく、MAGELLANを選択しました。また、リード獲得を最大化する予算配分を限られた予算内で考えられるのも良いなと思いました。

これまでの効果測定は、テレビCMの出稿前後に行うネットの認知調査や、問い合わせフォームや営業による「どの広告を見たか」というヒアリングをもとに行っていました。しかし「リスティング広告を見て問合せた」とお答えいただいても、きっかけはテレビCMということもあります。従来の調査だけでは、間接効果の測定精度に懸念があったのです。知りたいのは、「雑誌広告を見て、展示会へ出かけて理解を深め、リスティング広告経由で獲得した」という、施策同士の間接効果です。そこをMAGELLANで深掘りし、今後も認知に寄せた大きな施策を行っていくべきかの判断をしたいと考えています。

顧客のステータスを把握し、効率の良いリード獲得を

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

まずは目標から逆算して、予算配分を決めるところから始めたいです。またテレビCMの継続を考えていますので、最適な予算やリード見込みのシミュレーションも実行したいですね。リード見込みがわかると受注数が予想できますので、目標とのギャップがあれば、どのような手を打つべきかの対策もとれると思います。

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

私たちのビジネスは、従業員数50名から500名規模の企業がターゲットです。ある程度リストアップが可能ですので、顧客のステータスに合わせたプロモーション展開や、タッチポイントを用意したいです。サービスにどのような興味を持っているのか、検討段階なのかというステータスごとに、リードにつながる効率の良いアプローチを行うことが重要だと考えています。リソースやコストを効率的に用いて、販売拡大につなげていきたいです。

それを実現するために、マーケターには、企業のステータスやニーズを把握し、それに最適なプロモーションを設計するスキルが必要です。統合的なコミュニケーション戦略を立てられる人材が、より一層求められてくるだろうなと思います。

エイベックス通信放送株式会社

Q. 担当業務を教えて下さい

今回MAGELLAN（マゼラン）を導入したコミュニケーションプロデュースグループは、お客様とのマーケティングコミュニケーションを設計する部署です。プロモーションユニット・Webマーケティングユニット・カスタマーリレーションユニットと3つのユニットに分かれ、dTV入会からリテンションまで、一貫したマーケティングプランを実行しています。

特に広告を扱うのは、プロモーションユニットとWebマーケティングユニットです。プロモーションユニットでは、PRや広告・店頭SPの制作の他、他の企業様と一緒にdTVの認知拡大を行う企業アライアンスなどを担当しています。そしてWebマーケティングユニットは、Web広告・オウンドメディア・SNSなど、デジタルチャネルを通した認知拡大・新規会員の獲得・継続率の向上などをトータルで考え、推進していく役割を担っています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

まず、オフライン広告の効果測定が難しいという課題がありました。KPIである新規会員の獲得に、どれほどの貢献度があったかが可視化できませんし、デジタル施策との相関を知ることも簡単ではありません。これまではブランドリフト調査や検索結果の推移などで代替して効果を見ていましたが、オフライン広告の効果を直接的に数字で示せる効果測定データが必要だと感じていました。また、施策の評価を経験則や定性的な判断に頼ることがあり、効率的なアロケーションが行えないという課題も抱えていました。

デジタル施策のみの分析やKPIの変更にも柔軟に対応するMAGELLANの汎用性

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

MAGELLANの分析結果が私たちの知見に近く、これまでの評価を裏付けることができました。確信を持ってアロケーションして良いという手応えが得られましたね。また、アトリビューション分析は他社のツールでも可能ですが、オンオフを統合して分析し、予算配分に活かせる示唆まで得られるのはMAGELLANだけの特徴だと思います。

一方で、MAGELLANを使う場面は選んでいます。dTVの新規入会に最も影響するのは配信コンテンツですが、ビッグコンテンツの配信に合わせてプロモーションも厚めに行うため、そこでMAGELLANを使うにはまだ工夫が必要だと感じました。そのため、大きなコンテンツやオフライン広告との連動のない平常時のデジタル施策の分析にMAGELLANを活用し、最適な投資配分を導きたいと考えています。また今後は、継続利用などのLTVを注視する分析も行っていきます。KPIの変更で、分析にどのような違いが出てくるのか知りたいですね。

マインドシェア向上につながるコミュニケーションと、顧客ごとに最適化されたメッセージを届けたい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

映像配信サービスの競争が激化している中、重視すべきはユーザーのマインドシェアです。マインドシェアを高めるには、接触回数と強度の高い体験の掛け合わせが重要だと考えています。今まではそれらをすべてオフライン広告が担っていましたが、ベースのマーケティングはスマホ起点で設計する時代となっていくでしょう。そしてオフライン広告は、オンラインでの体験をリフトアップするスパイスのような位置付けとなるかもしれません。オンオフを上手に組み合わせ、マインドシェアの獲得につながるコミュニケーションプランを考えたいと思います。（竹内 信実様）

デジタルマーケティングは、正確なターゲティングやMAなどによる自動最適化など、機械的に発展してきました。ここで改めて、ターゲティングしたお客様へ何を伝えていくのかを丁寧に設計していく必要があると思っています。ターゲットのカスタマージャーニーに沿って、ポイントごとにそれぞれのマインドに合わせた訴求を行い、アクションへつなげていくという流れを作っていきたいですね。（菊地 春佳様）

三井住友カード株式会社

Q. MAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割を教えて下さい

原様：2017年の5月に設立した統合マーケティング部は、オウンドメディアやメールマガジンといったデジタルチャネルの運営やマーケティング、DMP分析、コールセンター企画の機能を1つにまとめた組織です。オンラインによる情報発信からエンゲージメントの構築、そしてお申し込みまで、お客様との一気通貫したコミュニケーションを設計しています。特に、対応力・理解力・伝達力という3つの力を重視し、お客様のニーズを分析したコミュニケーション改革に取り組んでいます。今年4月から、Web広告のプランニングも管轄しています。

統合マーケティング部 グループマネージャー　原 央介様

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

原様：クレジットカード業界は、大きな変革期を迎えています。これまでクレジットカードと言えば、銀行系・信販系のカードがメインでしたが、現在は流通系企業などの参入が増えています。さらに、お客様のライフスタイルが変わり、接触チャネルも多様化しています。このような環境下において、弊社では新規のお客様獲得の対策が遅れているという課題がありました。例えば、社名検索数の伸び悩みが挙げられます。今やカードのお申し込みは、ほとんどがオンラインです。弊社ではブランド想起を狙い、テレビCMを中心としたプロモーションを展開していますが、クレジットカード全体の検索数に対する弊社のシェアが落ちてきています。さらにテレビCMやその他の施策を改善しようにも、具体的な評価指標がなく、対策が打てないという状況があったのです。

あわせて、Web広告のクリックのみを重視する傾向があり、コンバージョンやLTVなどを追わず、申し込みから離脱したお客様へ向けたリターゲティングも行っていませんでした。また、新しいサービスをリリースしても、自社メディアで紹介するだけに留まり、お客様へしっかりと情報をお伝えするという意識も希薄だったのです。

このような状況を踏まえ、2年前にMAを導入し、カスタマージャーニーを描き、顧客視点の全体的なコミュニケーション設計を進めています。

MAGELLANをマス広告とWeb広告の両方を理解する架け橋に

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

福田様：まず大きな理由は、マス広告を活用したWebプロモーションの最適化、そしてプロモーション予算の最適配分のためです。マス広告は、Web広告と比べて定量的な評価指標が多くありません。GRPや視聴率などの他社指標ではなく、独自にプロモーション実績の全体像を把握したいと考え、MAGELLANを導入しました。

さらにMAGELLANを、マス広告とWeb広告を同じ視点で語るための共通言語にしたいという狙いもあります。現状、オンオフ統合プロモーションを行うための体制を築いている段階です。マス広告・Web広告、それぞれの良さを最大限に活かすためにも、MAGELLANを共通指標とし、統計データと実データを用いて、成果を見ていきたいと考えています。最終的には、社内だけでなく代理店や外部パートナーとの共通指標としても、MAGELLANを活用したいです。

統合マーケティング部 部長代理　福田 保範様

インターナルブランディングを強化し、顧客から好意や共感を得られるマーケティングを実現したい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

原様：まずは、お客様の興味に沿ったあらゆるチャネルを用意し、社会貢献を含めた弊社の役割をご理解いただけるマーケティングを行いたいです。そして、接触した広告やメディア、コンテンツから、好意や共感を持っていただき、三井住友カードのサービスを選びたいという行動へつなげたいです。そのためには、顧客視点の情報発信はもちろん、ファンベースのコミュニケーションが求められます。広告・SNS・コールセンターの対応、サイトのUI/UXすべてで、一貫したコミュニケーションが理想です。

そのためにも、自社のコアバリューを見つめ直し、インターナルブランディングに注力したいと考えています。一貫したカスタマーコミュニケーションの鍵は、従業員の一人ひとりが自社の良さに気づき、お客様と築きたい関係性を理解し、理念を共有していることです。経営層だけでなく、管理職や現場まで含めた全員が、同じ世界観を持ってお客様と向き合える体制を目指していきたいです。

ロクシタンジャポン株式会社

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

ロクシタンのマーケティングチームは、プロダクトマーケティング、オフラインメディアでの出稿・PR・広報を担当するPRマーケティング、そしてデジタルマーケティングの３つに分かれていました。ゆえに、それぞれKPIが異なり、マーケティング活動全体を語ることができていないこともありました。本年度中より、１つのマーケティング部としてチームが統合され、現在、これまで投資してきたオフラインメディアへの出稿・露出、デジタルも含めたマーケティング活動を可視化し、ブランディングは何から醸成されているかを明確にしていくフェーズです。

さらに、デジタルに特化した課題は、店舗とのリレーションでした。これまでもデジタルKPIは、Eコマースと店舗売上でしたが、今後さらにデジタル施策が店舗集客へ与える影響を可視化し、より強い協力体制を築くことが求められています。

マーケティング活動が可視化できる。MAGELLAN（マゼラン）への期待

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

まずマーケティングチームとしては、自分たちの活動が売上に貢献していることを可視化したいという思いがありました。またファイナンスなどからは、各種マーケティング効果を可視化することで、コストの最適化につなげたいという要望もあります。さらに、ロクシタンの主力販売チャネルは、全国に展開する店舗です。ギフト需要や季節性なども論理的に数値で可視化し、店頭プロモーションや商品ディスプレイにつなげたいというリテールからの興味もありました。それぞれの部署から、「こんなことができそう」という期待があります。

気温が下がると商品が売れる？店舗で語られていたこれまでの仮説を検証へ

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

これまで継続的に実施してきたブランディングアクティビティの効果を可視化できたのは、とても印象的でした。特に、テレビCMや雑誌など、オフラインメディアなどの数値化がしづらい領域について、MAGELLANによる分析の結果、売上との相関関係が見られました。ブランディングは、将来のお客様とのエンゲージメントを作るための、投資価値のあるアクティビティです。この思いを再確認し、マーケターが自信を持って仕事に取り組めることは大切です。

Q. リアルリテールとの協業はいかがでしょうか？

店舗では、年間15回ほどプロモーションと呼ばれるキャンペーンを行っています。日々の売上に対し、季節要因を含めた多角的な分析がMAGELLANで行えるようになりました。驚いたのは、「最高気温が10度を下回ったら、保湿製品を中心に売上が上がる」という現場の感覚が数字としてもあらわれたことです。個人的にはとても驚きましたし、現場の声が数字となって実証されたことを大変嬉しく感じました。さらに、サーチから来店というパスが大きいこともわかりました。

これまで、デジタル施策がリアルな集客にどれほどの効果があるのか、懐疑的な想いや意見を聞くこともあったのですが、今回MAGELLANで売上との相関関係が証明されたので、今後これを異なるチーム間で共通指標としていきたいと思っています。また、LINE公式アカウントについても引き続き売上へ大きな貢献が期待できるツールとして活用していきたいと思います。

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

直近では、デジタルと店舗、リアルイベントなどすべてのチャネルを活用した “バルーンジャーニー” という大きなブランディング活動を行いました。このような投資を、来年・再来年へつなげるためにどうするか、MAGELLANを軸に考えていきたいです。そして、全体的なマーケティングコミュニケーションを、成果予測が可能なものにしていきたいです。特に「やってみてどうだったか？」という振り返り中心だったソーシャルメディアの運用も、あらかじめ効果を想定した設計を行いたいです。いずれは、マーケティング活動の分析をマーチャンダイジングのコントロールにも結びつけられたらと考えています。

株式会社オークローンマーケティング

Q. 事業内容と、MAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割を教えて下さい

オークローンマーケティングは、海外のテレビ通販で人気の商品を映像とセットで買い付け、国内に展開する通販ブランド・ショップジャパンを運営しています。面白くてわくわくする商品、珍しい商品をお届けし、生活者により豊かなライフスタイルをお届けすることをモットーとしています。2007年には、ビリーズブートキャンプが大ヒットし、社会現象ともなりました。

今回MAGELLANを導入したMarketing Analytics Sectionでは、キャンペーン分析を中心に、データ収集と集計、予測モデルの開発、改善提案などを行っています。例えば、自社データに加えて、サードパーティデータやアンケートデータの一元管理、商品の売上予測やDM配信の最適化、商品へのフィードバックやマーケティング施策の提案など、データを基盤としたあらゆる分析・管理を担当しています。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

私たちには、20年以上に渡るテレビ通販のノウハウがあり、インフォマーシャルに関するデータ収集や効果検証は自負するところです。また、ECなど販売チャネルごとに効率化を図っており、それぞれのレポートやオペレーションは整っております。一方で、チャネルを横断した分析は始めたばかりです。そのため、統合分析の精度を高め、間接効果も含めた「施策の本当の効果」を検証したいという課題がありました。

分析のハードルを下げ、マーケター自身が使いこなせるMAGELLAN

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

広告効果の統合分析には、「①成果を定量的に示せること」「②成果を生む構造を理解できること」「③将来の成果の予測ができること」が必要です。外部リソースや各種ツールを検討した結果、これらの条件をすべて満たし、かつ汎用性もあるのがMAGELLANでした。

また、ツールは導入してからが大切です。MAGELLANのカスタマーサクセスは、分析モデルの提案やPDCAを回すためのサポート、検証レポートの作成など、多様なMAGELLANの活用法をアドバイスしてくださいます。分析専門のスペシャリストだけでなく、マーケター自身が活用できる点も導入理由の1つです。

Q. MAGELLANのどのような機能に魅力を感じますか？

過去の施策の効果測定はもちろん、設定した目標値から広告予算配分をシミュレーションできる機能が特に魅力的です。効果測定と要因分析、予測・予算最適化を1つのツールで実行できるのは、MAGELLANしかないと思います。

また、UIなどもわかりやすく、他部署に対し、そのまま展開できる点も利点です。これまで積み重ねてきた各販売チャネルの分析実績をもとに、MAGELLANではマクロな視点で施策を評価したいです。

「分析」が生み出すビジネス貢献に期待

Q. 最後に、MAGELLANで実現したいマーケティングについて教えてください。

現在、会社を挙げて、MAGELLANによるプロモーション分析・マーケティング設計に取り組もうとしています。MAGELLANを導入したことで、継続的な効果測定だけでなく、新しい視点でマーケティングを考えられるようになったと思います。1つの分析モデルから、次の新しいモデルを生み出すサイクルを定着できたらと考えています。また、広告予算配分の根拠となるような分析も行いたいです。

そしていずれは、効果測定をMAGELLANに任せ、人的リソースは予測モデルの構築にあてるなど、分析リソースの最適化も考えています。部署として担う役割が広がり、ビジネスへの貢献もステップアップしていけるのではないかと期待しています。

インタビュー実施日：2018年12月7日（インタビュー実施時の御所属・役職名にて記載させていただいております）