プロモーションの成果を正しく把握し、実売につながるマーケティングを実現

会社としてもマーケターとしても、強くなるためには広告効果の可視化が必須だった

Q. 担当業務を教えて下さい

営業企画部 広報・宣伝グループでは、コーポレート及び各サービスのブランディング、認知及び顧客獲得への貢献を目的として、広告の企画・制作及び出稿調整を行っています。私はその中でも「QTモバイル」の広告をメインに担当しています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

格安スマホは市場への浸透が進んできているものの、格安スマホへの乗換えを踏み切れていない層はまだまだ多く、その層に対して「いつ、どこで、どのように」接点を見出し、行動を促していくかがポイントとなってきます。マーケティングに関するヒト、モノ、カネのリソースは、大手の競合他社が圧倒的に有利です。競合他社に対抗できるよう、限られたリソースの中で広告効果を最大化するために創意工夫を重ねています。その1つが今回のMAGELLAN（マゼラン）導入でした。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

当社が期待する広告効果を得られる予算配分案の作成、プロモーション計画を検討していくにあたり、現在実施している各広告施策がそれぞれどのくらい実績へ、ひいては会社の売上へ貢献しているのかを明確にすることが重要です。つまり、広告効果の可視化が大きな課題の1つでした。

Q. まさに課題の裏返しでMAGELLANを導入されたということですが、同じようなソリューション提案は他社からありましたか？

広告代理店から提案を受けたことはありますが、広告施策単体における分析ツールが多く、予算のアロケーションや各施策の広告効果の可視化までは難しいところがありました。また、広告効果の可視化だけでなく、その後のアクションに活かすというところまで考えると、やはりMAGELLANが最適でした。

MAGELLANはツールとしてだけでなく、カスタマーサクセスからの定例報告会で毎回いただくフィードバックにも満足しています。今までと違う角度から今後の参考になるようなフィードバックが多いため、具体的なアクションにつながっています。

広告効果の可視化により、プロモーションの方向性の正しさを示すことができた

Q. 広告効果の可視化によって解決できたことはありますか？

まずは、広告予算に応じた予算配分の最適化が図れるようになってきています。効果を確認しながら、成果に結びつく広告施策を展開することができています。

また、最適な広告予算の配分以外に大きなテーマになっていたのが「クリエイティブの方向性」でした。MAGELLANによる分析結果によって、私たちが考えていたクリエイティブの方向性が正しいかどうかが見えてきました。

「QTモバイル」の申込み窓口は、大きく分けてショップとWebの2つです。当社が格安スマホ競合他社との差別化を図れる強みの1つとして、事業の特性上配置が難しいショップを九州全県に展開していることが挙げられます。その強みを最大限活かすために、オフラインの各広告施策のクリエイティブはショップへの来店誘導を目的としたものに基本的に統一しています。

MAGELLANで広告効果を調べた結果、各広告施策を通じてショップに行かれるお客さまが予想していたより多いということが見えてきました。想定はしていたものの、私たちのプロモーションの方向性が間違ってなかったことが確認でき、納得感を持って施策を継続することができるようになりました。

営業部門から信頼されるマーケティングを目指す

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

QTモバイルの認知及び顧客獲得への貢献を目的とした最適なメディアミックスを図るために必要な広告予算配分案、プロモーション案をしっかりと検討の上、実行し、成果につなげていくこと。また、一貫したプロモーションを行うために、販売のオペレーションを行う営業部門からも理解を得た上で進めていくことが大切だと感じています。当部が考えるプロモーションの方針に関して意思疎通の場を定期的に設けながら、共感を得た上で施策を進めていく姿が理想です。

例えば、これまではテレビCMを流す場合、商品となるメガネをどのくらい生産すれば良いかはっきりとした指標がなく、経験値をもとに判断していました。しかし、今ではテレビCMの規模から逆算して、商品の最適な製造本数を導き出すことができます。プロモーションの観点だけでなく、全社的に活用できる指標を作ることができました。

MAGELLANによって可視化された数値を共通言語として社内で会話できるようになり、目指す姿に着々と近づいてきていると感じています。