大胆な組織改革と広告効果分析の一本化・自動化により最小予算での売上最大化を短期間で実現

メディア横断でのコミュニケーションプラン・予算アロケーションが課題

Q. 担当業務を教えて下さい

宣伝部では、全社のブランドマネジメント及び広告制作・出稿やスポーツ協賛などを担当しています。以前は、オフラインメディアとオンラインメディアの宣伝担当がそれぞれクリエイティブ制作からメディアバイイングを行う体制でしたが、2020年4月に組織体制を変更し、チームを統合して横断型コミュニケーションができる体制へ切り替えました。

Q. 今年度は「au PAY」事業で「MAGELLAN（マゼラン）」をご活用いただいています。キャッシュレス市場の特徴を教えて下さい

近年、キャッシュレス市場は飛躍的に伸張しています。調査によると、「au PAY」などのコード決済市場においては、2019年の店舗利用件数で昨年対比15.7倍の伸びを示しています。現在_※もコロナ禍による変化で、キャッシュレスの需要は拡大しています。

その中で、弊社の「au PAY」はauブランドで培ってきたお客様とのつながりを活かしながら、事業を拡大させています。

※2020年9月現在

Q. これまで抱えていた課題を教えてください

組織における課題とプロモーションにおける課題がありました。

まず、組織における課題としては3つありました。 1つ目は、メディア横断でのコミュニケーションプランの設計や予算アロケーションができないという点です。メディアごとでの担当割という組織体制だったので、メディア単位での効果最大化を目指してしまい、全体での最適プランを見出せない構造となっていました。

2つ目は、業務縦割りのため、担当者の考え方や視野が狭くなってしまうという点です。総合的な思考になりにくい状態でした。

そして3つ目が、広告宣伝の事業貢献度合いの可視化ができないという点です。大きな費用を使っている広告宣伝が、事業にどこまで貢献できているのかが、見えにくい状況でした。

また、プロモ―ションにおける課題としては、au以外のユーザーへの認知拡大・利用促進の勝ちパターンがわからないということです。弊社の強みとしては、通信事業で培ってきたauユーザーとのつながりがあり、「au PAY」事業においてもこのつながりを活かして認知拡大・利用促進を図ってきました。一方で、au以外のユーザーに対するアプローチのノウハウは十分ではありませんでした。クリエイティブとメディアをどのように組み合わせ、予算配分をすることがベストなアプローチなのかわからないことが課題となっていました。

「MAGELLAN」×「Datorama」の相乗効果により広告効果分析の一本化・自動化を実現

Q. 課題に対して、どのような対策を講じられたのでしょうか？

これらの課題を解決すべく立ち上げたのが「広告宣伝効果分析プロジェクト」でした。オフラインメディアとオンラインメディアのチームを統合し、すべてのメディアを一気通貫して1つの部署、1つのプラットフォームで管理することにしました。すべてのメディアの効果検証を統合して行うことで、貢献度の高いメディアへ適正に予算配分することができると考えました。

そこで取り組んだのが、すべてのデータを統合し、集約したデータを「MAGELLAN」で分析することです。データの統合は「Datorama」を活用しました。「Datorama」に統合したのは、オンラインメディアへの出稿実績やブランドサイトのPV数だけでなく、オフラインメディアであるテレビCMのGRPデータや、第三者調査機関による調査データ、「au PAY」の決済データなど多岐に渡ります。それらのデータを「MAGELLAN」にエクスポートし、分析しています。分析結果も「Datorama」の画面で一括管理できるよう連携しました。

マーケティング施策効果把握の全体像

Q. かなり思い切った改革だったと思うのですが、どのような点が大変でしたか？

社内の意識統一が大変でした。この取り組みの意義を各担当者や経営陣に対して丁寧に説明していくよう努めました。短期的な工数やコストの削減だけでなく、中長期的な目線で広告宣伝による事業の最大化を目指しているということを、理解してもらうことが重要でした。

Q. メディア横断での分析が可能となり、組織に変化はありましたか？

大きく2つの変化がありました。 まず1つ目は、広告効果分析の一本化・自動化により、工数削減ができたということです。これまで気づかなかったのですが、実は組織を統合してみると、異なるチームで全く同じ作業をしていることがわかりました。こうした重複作業の発生を防ぐことで、格段に作業効率が上がりました。

そして2つ目は、分析を短期間で実行できたことにより、空いた時間を次の予算のアロケーションという本質的な業務にあてることができるようになったことです。メンバーの視野も、通年や数年といった中長期な目線で考えるように広がりつつあります。各自が一段高い視点で分析ができるようになっていって欲しいと考えています。

Q. 「au PAY」の分析において、新発見はありましたか？

課題だったau以外のユーザーに対する適切な広告宣伝予算のアロケーションがわかりました。auユーザーとau以外のユーザーとでメディア評価を比較すると、明らかに結果が違いました。最適化したアロケーションで施策を実施したところ、計画予算よりも低コストで、成果が増加した結果となりました。

また、このPDCAをかなり短期間で実行できたことも驚きでした。「MAGELLAN」と「Datorama」による統合分析を開始したのはこの4月からなのですが、わずか2カ月後の6月のメディアバイイングから予算配分案を実行に移すことができました。短期間でPDCAを回すことが可能なので、より高頻度で分析を実行し、アロケーションの精度を上げることができると期待しています。

最小予算で効果を最大化し、事業に貢献することがミッション

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

現在の「MAGELLAN」の活用は最注力のコミュニケーションである「認知」の分析に留まっていますが、今後はファネル中間のKPIを分析に追加し、コミュニケーションを一気通貫で分析できるようにしていきたいと考えています。これまでは、一気通貫で見られる指標がなかったため、この指標を作ることで各施策の全体最適を図ることができると期待しています。

コミュニケーションファネルにおける分析スコープ

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

広告宣伝は、最小予算で効果を最大化し、事業に貢献することがミッションです。一方でメディアの変化や消費者の生活スタイルによっても、モデルは変化していきます。今回の取り組みから世の中の変化も捉えながら、過去の成功にとらわれることなく、効果最大化を目指していきたいと思います。