成果最大化を目指し、プロモーションの効果を可視化 ――数値的根拠を持って説明できるようになった

ターゲットに合わせたプロモーションの変更が必要

Q. 担当業務を教えて下さい

広報宣伝IR本部 販売促進部では、認知及び集客を目的としたプロモーション活動を行っております。具体的には、広告制作・出稿、店頭SP制作、SNS・サイト運用及び企画立案など、オフライン・オンライン問わず幅広く担当しています。また、広報部との連携によるPR活動も行っています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

外食業界の特徴は、価格・味・鮮度はもとより、安心・安全であることが最も重要です。当社は一皿100円（税抜）と安価なお寿司を、より安全に提供するために「四大添加物無添加」や「防菌寿司カバー」など様々な取り組みを行っています。

また、外食業界の中でも特に回転寿司業界は、お客様の年齢層が幅広いという特徴があります。小さなお子様からご高齢の方まで幅広い年齢層のお客様がお越しになりますが、お客様の来店動機は年齢層によって異なります。そのため、ターゲットとする年齢層に合わせてプロモーションを変更しながら、より効率良く訴求をしていくことが重要となってきます。

プロモーション効果の可視化が課題 ――仮説を証明する術がなかった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

プロモーション効果の可視化が大きな課題でした。これまでは、売上に対して実施したプロモーションの内容とかけた費用などを照らし合わせることで、費用対効果を検証していました。店舗の売上の変化を見て、プロモーションの良し悪しを検証していたのですが、常に複数の広告宣伝媒体を活用する上、店頭での販売促進やキャンペーンなどを同時期に実施することがほとんどなため、どの施策がどのくらいの効果なのか、各施策の正確な費用対効果の算出が難しいという状態でした。

また、オフライン広告とオンライン広告の予算投下割合や、エリア別の最適な予算配分を見出すことが難しいという課題もありました。細分化した分析はこれからとなりますが、恐らくエリアによって効率や特徴が異なるのではないかなと思っています。

数値的根拠を持って説明できるようになった

Q. MAGELLAN（マゼラン）の分析結果に対する印象を教えて下さい

仮説を検証することができ、成果を最大化するための予算配分がわかったことは非常にありがたく、上層部へも数値的根拠を持って説明ができるようになるので、提案しやすくなりました。売上が下がっていない中で、既存の施策をやめるという判断は、なかなか困難なことが多いですが、各施策の売上への貢献値が数字で説明できれば、自信を持って判断することができると感じました。

Q. MAGELLANの今後の活用方針を教えて下さい

まずは、プロモーション効果の可視化及び予算配分最適化の分析結果にもとづいて、より効率的にプロモーション活動を展開していきたいと思っています。一度分析をして終わりではなく、継続的に分析し、予算配分を更新していく必要があると思っています。媒体の種類や効率も変化していくので、常に分析して効率を見直すことが重要だと思います。

限られた広告宣伝費の中で、どうすれば2倍3倍の効果を出せるのか、MAGELLANを活用しながら追求していきたいと考えています。その上で、新たなプロモーションへの発見があればと期待しています。

また、エリア別の分析においても、今後本格的にMAGELLANを活用していきたいと考えています。エリアによって効果的なプロモーションや訴求内容が異なるはずなので、その点もMAGELLANを使って分析していきたいと思っています。

「お寿司＝くら寿司」と第一想起されることが理想

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

「お寿司＝くら寿司」と第一想起してもらえるようになることが理想です。そして、子供時代にくら寿司のファンになってくださったお客様が、大人になっても通い続けてくださる、そのようなサイクルを作ることが目標です。

目標の実現のために、まずは当社の取り組みやサービスを、より多くのお客様に知っていただかなければなりません。そのためにも、数値化したデータをもとに分析・検証を行い、より正確に、より効果的にプロモーション活動を展開していきたいと考えています。