広告宣伝担当者107名に聞いた「Cookie等を用いたユーザー行動分析」に関する意識調査

2021.05.27

調査背景について
調査結果のサマリー
調査結果の詳細
調査結果からの考察
調査要綱
- - 媒体を横断した広告の効果分析

調査背景について

近年のデジタルマーケティング技術の進歩により、インターネット広告（*1）、オフライン広告（*2）にかかわらず、広告の媒体数は飛躍的に増加しました。広告を出稿する企業にとっては、自社広告を出稿する媒体の選択肢が増えたことで、広告戦略が複雑化し、戦略の検証や改善が難しくなっていると言われています。

今回は、広告の効果測定に現在広く用いられている手法を例に、その利用実態について調査を行い、その結果を基に広告戦略の策定において企業が直面している課題について考察・報告いたします。

なお今回の調査では、現在広く用いられている効果測定手法として「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握（*3）」を取り上げます。

1: インターネット広告とは、インターネット上で出稿される広告のことで、リスティング広告、動画広告、メール広告、SNS広告などが含まれます。
*2: オフライン広告とは、インターネットを介さない広告のことで、テレビCM、ラジオ、新聞、雑誌、チラシなどが含まれます。
*3: Cookieの中には、トラッキングCookieと呼ばれる、ユーザーのWebアクセス履歴の収集、表示する広告の最適化などを目的とするものがあります。

調査結果のサマリー

（1）7割を超える広告宣伝担当者が「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」を日常的に行っていました。

（2）しかし、この測定手法に対する満足度調査では、「十分に測定できている」と回答した方は31.8％に留まり、約7割が測定結果について不足を感じていました。

（3）不足を感じる理由としては「同時に出稿している他の広告施策による効果との切り分けができない」「効果測定結果の精度や信頼性が低い」などが挙げられました。

これらの調査結果から、「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」が現在デジタル広告の効果を測定する方法として広く用いられているものの、出稿媒体数の増加に伴う広告戦略の複雑化に伴い、「他の広告施策の効果との切り分けの難しさ」「精度や信頼性の低さ」「限定的な測定範囲」などにより十分に広告効果を測定できていないと感じている人が多いという現状がうかがえました。

調査結果の詳細

1．測定手法の利用状況

広告の効果測定手法として、「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」がどの程度用いられているのかを調査し、以下の結果を得ました。

「常に実施している（32.7％）」「実施することが多い（41.6％）」を合わせると、7割を超える広告宣伝担当者が「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」を効果測定手法として日常的に用いている結果となりました。（「たまに実施する（12.9％）」を含めると9割弱の広告宣伝担当者が用いています）

この結果から、「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」が、現在広く用いられている効果測定手法であることがうかがえます。

2．測定手法の満足度

広告宣伝担当者の「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」に対する満足度を調査し、以下の結果を得ました。

「十分に測定できている（31.8％）」と回答した広告宣伝担当者を除く、約7割の広告宣伝担当者が、「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」に対して何らかの不足を感じている結果となりました。

3．測定手法の不足点

広告宣伝担当者が「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」に不足を感じている理由を調査し、以下の結果を得ました。

「Cookie等を用いたユーザー行動の追跡・把握」に不足を感じている理由として、「同時に出稿している他の広告施策による効果との切り分けができない（58.3％）」が最も多く挙げられ、次いで「効果測定結果の精度や信頼性が低い（40.0％）」「効果を測定できる範囲が限定的で一部効果を測定できない施策がある（35.0％）」が多く挙げられました。