消費者視点を切り口に、海外のライフスタイルレポートをお届けする「世界のお気にいり」。
第6回は、イタリアの老舗ブランド「カンパリ」のマーケティングとミラノで流行中の食文化についてです。

現代化も大事だけど伝統も残したい、がイタリア流

イタリアには多くの有名老舗ブランドがあり、独占的な立場で昔からのイメージを保つだけで生き延びていけるブランドから、イメージを完全にモダンに刷新し、面影も残さないほど変わり果てているブランドまで様々です。そんな中でも、老舗らしい良さを残しつつ、常に時代の先端を走るマーケティングを展開するカンパリに注目してみたいと思います。

カンパリは創業者ガスパレ・カンパリがミラノのドゥオモの脇に作った醸造所で1860年に生まれた長い歴史を持つリキュールです。イタリアが共和国としてした翌1861年には、それに伴った活気に包まれるドゥオモ脇の醸造所の一角にバーも開店しました。それはミラノ随一のおしゃれな店で、ヴェルディからムッソリーニに至るまでの歴史上の要人が通い詰めていたとか。 さらに2代目のダヴィデは有名アーティスト達を起用した広告展開をし、他のビターズ系のお酒がストレートを推奨する中あえてカクテルとしての使用を推奨するなど、画期的なマーケティングで同製品を世界的成功に導きました。

そして現在ではファッション、デザイン、ショービズなどとコラボしたトレンド性を意識したマーケティングを行い、例えばミラノのファッションウィークやデザインウィークでは積極的にコラボやイベントのスポンサーを務めています。例えば9月のファッションウィーク中に、ショッピングゾーンの主要店でアペリティーボを振舞っていたのは記憶に新しいところ。

また毎年発表してきたショービズ界のスターをモデルに起用したカレンダーも有名で、今年はケイト・ハドソンがモデルを務め、過去にもペネロペ・クルス、ベニート・デル・トロなど旬のスターたちが登場しました。が、来年用はさらに革新を測り、クライブ・オーエンを主役にした短編フィルムを制作中とのこと。 またミラノの代表的なお酒として、同市で行われる大イベントを牽引するような立ち位置でイメージアップを図っていて、例えば昨年ミラノで行われた万博の際には特別ボトルやミラノガイドマップを作ってその存在感をアピールしていました。

そんなカンパリのマーケティングの歴史は本社に併設されたミュージアムに一堂に展示されています。これを見ると昔から常に最先端を行っていたからこそ、今のトレンドと結びついたマーケティングが嫌みなくはまるのだと言うことを痛感させられます。ブランドのモダン化だと言って付け焼刃的にアーティストやファッションと結びついても、かえって野暮ったくなってしまうのが落ち。やはり伝統に積み重ねられているというところが、モノを言うように思います。

(写真提供：GRUPPO CAMPARI)

ハムやチーズまでベジタリアン向け食品に。健康志向が一大マーケットを確立中

その一方、最近のトレンドというと、挙げられるのは健康関連のブランドや商品です。食の国・イタリアは元々ファストフードやインスタント食品からは比較的縁遠く、多くの人はイタリア料理自体が健康的だと考えているため、それほど健康食を強く意識する傾向はなかったのですが、このところダイエットやアレルギー問題とも相まって、菜食主義や有機食品志向が高まっているのです。

そこで、これまでは専門店で売られていたようなヴェジタリアン向けや有機食品のブランドが、スーパーマーケットでも専用の大きなコーナーで大々的に売られるようになりました。アレルギー対策もあり、グルテンフリー製品なども強化されています。 その手の専門ブランドだけでなく、大手メーカーも有機やヴェジタリアン用のライン、またはグルテンフリーバージョンなどを特別に開発し始め、また大手スーパーマーケットはオリジナルの有機食材ブランドも展開して、この手の食品は一大マーケットとなっています。

生ハムやチーズの国だけに、大豆などを加工して、ハムやチーズまで作られているのがイタリアらしいところ。やはりここでも伝統はどこかに残しているところが、イタリア人の心を掴むポイントとなっているのかもしれません。