サイカ：

アドテクノロジーの登場は、企業のマーケティング活動における戦略だけでなく、組織や人材の在り方にも大きな影響をもたらしていると思います。この点について得丸社長のお考えをお聞かせください。

得丸氏：

従来型のマーケティング部門や広告宣伝部門の担当者にとっては、テクノロジーに対して抵抗感がある場合もあり、実現したいデジタルマーケティングがあっても組織や人材が追い付いていかないという課題は多く聞かれます。そうした課題をどのように解決するかというテーマは、毎年開催されるad:tech tokyoなどでも度々議論されるわけです。その中で、マーケティングや広告宣伝の担当だけでなく、情報システム部門がマーケティングに関わってきたりなど、組織や人材の在り方が少しづつ変化しているのではないでしょうか。

サイカ：

組織の壁を越えて製品、マーケティング、広告宣伝、システム、営業、サポートとういった様々な立場の人材が企業内でシームレスに連携しなければならないという課題は、私も強く感じます。

得丸氏：

そのようにして企業の中にマーケティングのノウハウを蓄積していかなければ、マーケティングに求められるスピード感は得られないのではないかと思います。そういう意味でも、今まさに組織は変革を求められている時期なのではないかと思います。

サイカ：

では、企業が組織を変革し、自社でノウハウを蓄積してマーケティングを推進していく体力を身に着けたとすると、広告会社にはどのような役割が求められるのでしょうか。

得丸氏：

自社のマーケティング活動では得ることができない知見や第三者的な視点を提供できる存在になっていくのではないかと思います。マーケティング活動を自社内で完結させると自社のノウハウ、自社がいる業界内の知見は蓄積されますが、その外の世界を知る手段を得ることができません。その視野の広さや自社が持ちえない知見を求めるためには、広告会社などパートナー企業との協業は重要な価値を生み出すのではないかと思います。

サイカ：

他方、アドテクノロジーの登場は、マーケティング活動そのものが肥大化したことにより全体を俯瞰するのが難しくなったり、効率的な成果獲得を求めたことによって直接的な効果貢献の評価と改善ばかりに視点が集中してしまったり、プロセスの検証が軽視されるような動きもあるのではないかと思います。アドテクノロジーはマーケティングの運用や組織の在り方にどのような課題を生み出しているのかお聞かせください。

得丸氏：

数字的な結果を偏重する動きは、今後もしばらく続くのではないかと思います。これまで定量評価しにくかったものを評価できるようになったわけですから、そこに視点が集中するのは避けられないと思うし、それが担当者の評価と結びついていれば、定量評価そのものがミッションになるわけです。ただ、どのようなものをKPIとするかという面では時代と共に変化がみられるため、CPCやCPAといった直接的な成果貢献だけでなく、アトリビューション分析のようにカスタマージャーニーを総合的に評価するというアプローチも拡大していくのではないかとも思います。

サイカ：

自分たちのやりたいことを明確化しておかなければ、アドテクノロジーという手段が目的化してしまいますよね。短絡的に便利なツールを導入していくだけでは、自分たちがどこを目指しているのかが見えなくなってしまいます。

得丸氏：

そこでも重要になってくるのは経営視点であり、中長期的な視点でマーケティングを見ていく必要があるのだと思います。海外の企業では人材の入れ替わりが激しいためマーケターも短期的な成果を追い求めがちですが、離職や異動が少ない日本企業であれば、中長期的なビジョンをもってマーケティングを追求してほしいですね。