いまさら聞けないマーケティング用語

プログラマティックバイイング

プログラマティックバイイングとは、あらかじめ指定した条件に基づいてリアルタイムで広告枠を買い付ける広告の事を指し、運用型広告とも呼ばれます。DSP(Demand Side Platform)やSSP(Supply Side Platform)を利用して広告をリアルタイムで取引するRTB(Real Time Bid)が代表的なプログラマティックバイイングです。

固定した広告枠の買い付けとプログラマティックバイイング

プログラマティックバイイングとよく比較されるのが固定した広告枠の買い付けです。固定した広告枠の買い付けとは例えばメディアサイトに一か月間何万円という契約形態でバナー広告を貼り付けることを指します。このように固定した広告枠の買い付けを行うと、プロモーションしようとしている商品やサービスに興味がなさそうなユーザーにも広告が表示されます。当然、その分の広告費も広告主は支払う必要があります。

一方で、プログラマティックバイイングは、特定の固定した広告枠を買い付けるのではなく、システムを利用して個人単位の広告枠を自動的に買い付けます。すなわちあらかじめ条件を指定しておき、その条件に合致した人にしか広告を表示しないのです。プログラマティックバイイングが誕生した事により、固定した広告枠の買い付けでは実現できなかった特定のユーザーのみに対する広告配信が可能になったのです。

プログラマティックバイイングの定義

では、プログラマティックバイイングとはどのような広告なのでしょうか。日本語では運用型広告とも呼ばれる広告ですが、代表的な定義としては、DSP事業を行っているRocket Fuel社のホワイトペーパーで挙げられたものがあります。そのホワイトペーパーによるとプログラマティックバイイングとは以下のような性質の広告だと定義されています。

  • Bidding on an advertising inventory source(広告枠がオークション形式で取引される)
  • in real time(広告枠がリアルタイムで取引される)
  • for the opportunity to: show one specific ad, to one consumer, in one specific context(特定の状況の特定の顧客に対して特定の広告を見せることができる)

この定義を用いれば、グーグルやヤフーが提供している検索連動型広告やFacebookなどのSNS広告もプログラマティック広告の定義に含まれますが、実際にはこのような広告を指してプログラマティックバイイングと呼ぶことはあまりありません。

上の定義を広義のプログラマティックバイイングだとすると、狭義のプログラマティックバイイング広告の定義として

  • 広告主と媒体の間にDSPやSSPのシステムが介在する

という条件が追加されます。

プログラマティックバイイングと掲載サイトに関する問題

プログラマティックバイイングではあらかじめ指定した条件に基づいて、システムが広告枠を自動的に買い付けて広告を表示するので、広告がどのようなサイトに表示されるかは完全にコントロールできません。つまり自社の広告がしらない間に、テロリストの動画に広告として表示されてその広告費がテロリストの収入源になっている可能性もあるのです。

例えば2017年の2月15日のイギリスの新聞タイムズではメルセデスベンツの広告がイスラム国のYouTube動画に掲載されていた事を例に挙げて、プログラマティックバイイング広告の広告掲載の不透明さについて指摘しています。

もちろん、広告会社は不適切なコンテンツを削除し、問題のあるコンテンツには広告枠を与えないようにする取り組みを行っていますが、プログラマティックバイイングの性質上、表示されるメディアを完全にコントロールする事は困難です。

テレビCMとプログラマティックバイイング広告

プログラマティックバイイングは主にWEB広告で使われる手法ですが、デジタルマーケティングで先行しているアメリカではテレビCMも一部でプログラマティック化しています。ニールセンの調査によれば2020年までにアメリカのテレビCM枠売買の約半分がプログラマティックバイイングになり、約880億ドルの市場になると予想されています。

日本でもアメリカで市場が急拡大しているのを受けて、プログラマティックバイイングによるテレビCM枠の売買が行われるのではないかと期待されています。しかし、2018年3月時点でまだテレビCMのプログラマティックバイイングは実施されていません。

2017年から民放21局でテレビCMの素材のオンライン入稿が可能になるなど、この業界にも変化の兆しはあるものの、テレビCM買い付けの構造上、プログラマティックバイイングによるテレビCM枠買い付けが日本で実現することは遠い未来の話かもしれません。

まとめ

以上のようにプログラマティックバイイングについて説明してきました。プログラマティックバイイングとは指定した条件に基づいて自動的に広告枠の買い付けを行う広告手法の事を指します。

主にWEB広告で用いられる方法ですが、アメリカではテレビのCM枠も一部プログラマティックバイイング化しています。アメリカではプログラマティックバイイングなテレビCMの市場が急速に拡大しており日本でもテレビCMにプログラマティックバイイング枠ができる事が期待されていますが未だ実現していません。

プログラマティックバイイングを利用する事によって、固定の広告枠の買い付けでは実現できなかった細かい条件でのユーザーへのリーチが可能になりました。しかし、システムを通じて自動的に広告枠を買い取って広告を掲載するので、きちんと条件を設定しないと自社のブランドにふさわしくないサイトや動画に関連付けられて掲載されることもありますので注意してください。

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