ROIの変化に一喜一憂するデジタル時代のマーケター

インターネット広告の登場とデジタルマーケティング時代の到来は、企業のマーケティングプロモーションの在り方を大きく変えてきました。広告の成果として、ユーザーのサイト訪問（CPC）や購買行動など（CPA）がデータにより視覚化されたことにより、マーケティング活動の中心はこうした施策ごとのROI（費用対効果）の最適化に集中していくようになったのです。マーケターからは次のような声が多く聞かれます。

• ひとつのマーケティング施策の中で、いくつもの広告施策を同時並行で走らせています。ただ、施策ひとつひとつの改善を考えていくことで手一杯になってしまい、施策の全体像はなかなか把握できていませんね。
• ネット広告とテレビ広告を同時に展開していますが、それぞれ評価の基準は全く違います。担当者も代理店も違うしね。お互いの関連性には気を留めたことがありません。
• 私の業務評価はそれぞれの広告施策に与えられたKPIを達成できたか否かで決まります。CPCやCPAを改善できれば、とりあえず自分の業務目標は達成。やっぱり結果がすべてですよ。

確かに、成果の発生に直接的に貢献する施策を改善していくことはマーケティング活動全体におけるROIの改善に直結することが期待できます。デジタルマーケティングによってROIの改善のヒントが見つかれば、そこに業務が集中していくことは当然の流れだと言えるのかもしれません。しかし一方で、ひとつひとつの施策を部分的に改善していき、施策ごとのROIに一喜一憂することがマーケティング活動の中心となっていって、本当に良いのでしょうか？

自分自身が消費者の立場になってみると、人の購買行動はひとつの広告を見せられたことで衝動的に起きるものではないという当たり前のことに気が付かされます。あるサイトを訪問したときに目にしたディスプレイ広告、テレビや雑誌などの情報、ネット検索、ソーシャルメディアで共有された情報などをきっかけに、何度も広告主のサイトを訪問したり、第三者のサイトで情報を詳しく調べたりしながら、購買を検討していきます。最終的に注文ボタンを押すきっかけになったのが、ある広告だったとしても、その裏には複雑なカスタマージャーニーが広がっているのです。

つまり、企業のマーケティング施策も、消費者の情報接触手段も複雑化していく中で、ひとつの施策のPDCAに集中してROIを追求するだけでは十分だとは言えません。部分的な改善・最適化ができたとしても、そのROIに他の施策がどのように絡んでいるのか、マーケティング施策全体の中で、どこに成功／失敗につながる重視すべきポイントが潜んでいるのかを把握することはできないのです。そこで求められるのは、マーケティング施策全体を統合的に分析するという視点と、その中で改善すべきポイントを発見するという全体最適という考え方だと言えるでしょう。

消費者は、マーケティング施策全体のどこに影響を受けて商品やサービスに関心を持つのか。あるいは施策全体のどこで興味関心を失い離脱してしまっているのか。“マーケティングのゴール＝成果“に辿り着くまでのカスタマージャーニーを把握し、そのメカニズムを理解することで、より広い視野で「どこを改善すれば潮流を大きく変えられるか」を考えることができるようになるのです。

マゼランは、見えなかったものを見えるようにします

「XICA magellan（マゼラン）」は、こうしたマーケティング課題に対して、施策の統合分析と全体最適という2つの視点でマーケティング戦略を考えるための示唆を提供いたします。

これまでのマーケティングの施策評価では、どうしても成果に直結する施策のROI（CPCやCPA）を評価するところに視点が集中してしまい、テレビCMなどのオフライン広告、ソーシャルメディアを活用した施策、コンテンツマーケティング、PRといった認知獲得のためのコミュニケーション施策が最終的な成果にどのような貢献をしているのかを見ることが十分にできませんでした。しかしマゼランは、これら認知獲得施策のデータについてオンライン・オフラインを問わず統合的に分析し、間接的な貢献度を評価することができます。その結果、成果に直結する施策でなくても、成果の大きな向上が期待できる“本当に改善すべき施策”が、マーケティングの施策全体のどこにあるのかを把握することができるようになるのです。

このマーケティング活動における全体最適を実現するために、マゼランは様々なマーケティング施策から生まれるデータをリアルタイムに取得し、高度な統計分析のアプローチに基づいてデータを分析してレポーティングを行います。マーケターはレポーティングを行うために面倒な作業に追われたり、高額なコストと時間を捻出して外部のコンサルタントに外注したりする必要はなくなり、マゼランからアウトプットされたレポートを基に、“次にどのような戦略でどこを改善すればいいのか”をじっくり考えることができるようになるのです。

そうしたマーケターの戦略立案をサポートするのが、予算策定と運用管理の機能です。マゼランは、統合分析を行ったデータに基づいて、様々な施策に対してどのような予算配分をすれば全体的な費用対効果の向上が期待できるかをシミュレーション。そして、あらゆるオンライン広告施策のデータ、オフライン広告の出稿状況、季節要因や競合の状況など様々なデータを基に統合分析を続け、マーケターに適切な軌道修正の方向性を示します。

これまでのデジタルマーケティングには、施策ひとつひとつのROIばかりに視点が集中してしまい、マーケティング活動全体が見えにくいという課題がありました。しかしマゼランは、こうした課題を「統合分析」と「全体最適」という2つの価値によって解決することで、マーケターの視野を広げ、マーケティング活動全体の中でどこを改善すれば成功のための道が拓けるかというヒントを提供することができるのです。