エンゲージメントとは、「企業と顧客とのつながり」のことを言います。場合によっては、「ブランドや商品と顧客のつながり」と考えることもできるでしょう。 エンゲージメントが強いと、顧客がファンとなり、リピート購入につながるため、企業やブランドにとって非常に重要です。 昔は、企業と従業員の関係を示す「従業員エンゲージメント」という意味で使われていました。しかし、SNSの普及で、企業と顧客とのつながりを調査分析することができるようになってきたため、「顧客エンゲージメント」が注目をされるようになりました。 ここでは、後者の「顧客エンゲージメント」について解説します。

エンゲージメントが強いと、顧客が離れにくくなる

顧客が企業・ブランド・商品に好感・共感・愛着といった感情を持っているのが、エンゲージメントが強い状態です。 エンゲージメントが強い場合、顧客はそのブランドや商品を使うことでしか得られない価値や体験に喜びを感じているため、他のブランドや商品にスイッチしにくくなります。 逆に、エンゲージメントが弱いと、些細なきっかけで、自社商品から顧客が離れていってしまいます。 つまり、エンゲージメントを強めたいのであれば、ブランド力を強化すればよいということです。

エンゲージメントは定量的に計測できるようになった

SNSが普及するまで、企業の広告戦略は、顧客に一方的に発信されるだけでした。顧客の反応を見ようとしても、広告を打った後の購買動向を調べたり、座談会やインタビューを通じて判定したりするしかありません。 これらの方法では、時間も手間もコストもかかるため、少ないデータしか集めることができず、なかなか企業と顧客の関係性を調べることはできなかったのです。 しかし、FacebookやTwitterの登場で、企業が公式IDを作成し、そこで顧客と双方向でコミュニケーションすることができるようになりました。 こうして、顧客の反応を分析することで、企業のアクションが支持されているのかどうかを、大量のデータから「定量的に」分析できる環境ができ、顧客エンゲージメントが注目を浴びるようになったのです。

エンゲージメント率の計算方法

エンゲージメントを分析するために使われる代表的な指標が「エンゲージメント率」です。 簡単に言うと、「好感を持った反応数÷顧客の閲覧数」でエンゲージメント率を計算することができます。 Facebookであれば、「（いいね！数＋コメント数＋シェア数）÷リーチ数」、 Twitterであれば、「（クリック数＋リツイート数＋返信数＋フォロー数＋いいね数）÷インプレッション総数」といった計算式になります。 Facebookでは、平均エンゲージメント率は1％程度と言われていますが、アルコール飲料業・化粧品業は高めで、小売業は低めといった傾向もあるので、一概に1％が基準だと言い切ることはできません。 Twitterの平均エンゲージメント率は0.3％程度と言われています。

エンゲージメント率を見るときの注意点

エンゲージメント率が高まると、SNS上で情報がどんどん拡散されて、より多くの人たちにリーチすることが可能です。これがSNSで情報発信をする魅力ですが、エンゲージメント率をそのまま鵜呑みにしてしまうのは危険です。 エンゲージメント率が高いか低いかだけを見ていても、顧客の本当の声を聞くことはできません。コメントやリツイートがあったとしても、それがポジティブなものばかりとは限らないからです。明らかにネガティブなものだけでなく、よく見るとネガティブな反応も除外して、エンゲージメント率を計算する必要があります。そして、ネガティブな反応が多い場合には、その分析も必要となるでしょう。 「いつ」「どんな顧客が」「何に」「どのように」反応したのか、顧客の声を詳細に分類しなければ、本当の意味での分析ができたとは言えません。ここまで分析してはじめて、企業側のアクションが「想定通りに」顧客に刺さったのかを見極めることができます。 当初から想定していたターゲットが、想定通りの反応をしていたのであれば、その打ち手は大成功です。しかし、そのようなケースは稀でしょう。ふたを開けてみると、ターゲットとは異なる顧客層に刺さっていたというケースは少なくありません。その場合は、「このターゲットには、この打ち手がいいだろう」という判断が誤っていたはずです。顧客からの反応が上々であったとしても、もっといい打ち手があったのかもしれません。 だから、エンゲージメント率は、単純に高低だけで判断してはいけないのです。

継続的な観測で、中長期的な戦略にも活用する

SNSでの広告戦略などは、直後に反応があるだけで、すぐに効果がなくなってしまいます。そのため、ついつい短期的な視点ばかりを重視してしまいがちです。 しかし、企業が継続的に成長していくためには、中長期的な戦略が欠かせません。 そこで、エンゲージメント率の分析を、個々の打ち手の良し悪しを判断するためだけに使わず、継続して分析することをおすすめします。 それぞれのエンゲージメント率には問題がなさそうに見えても、徐々に悪化傾向にあるのであれば、ブランド力が毀損してきていることがわかります。取り返しがつかない状態になってしまう前に、ブランドの立て直しが必要になるでしょう。

まとめ

このように、エンゲージメント率を使うことで、企業と顧客のつながり（エンゲージメント）を定点観測することも継続観測することもできる優れた指標です。 しかし、それを活かすことができるかどうかは、その指標をどう分析し、今後の戦略にどうフィードバックするかにかかっています。大変ではありますが、詳細に分析することで、新しい戦略が見えてくるかもしれません。