導入事例:ヤマキ株式会社 | 株式会社サイカ

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ヤマキ株式会社
ヤマキ株式会社

ヤマキ株式会社 様

事業概要

1917年創業。花かつおの製造販売を中心に事業を展開し、2017年に100周年をむかえた。「鰹節屋・だし屋、ヤマキ」を企業コンセプトとして、和食のだしが本来持っている価値やサービスを提供し続けている。 現在は、鰹節から、鰹節を削った花かつおやかつおパック、だしの素などの粉体調味料、めんつゆ、割烹白だしなどの液体調味料まで、だしのフルラインナップを揃え、製造販売を行っている。

5年連続2桁成長のきっかけを作ったのは、バイヤーの言葉だった

担当業務を教えてください。

家庭用事業部、業務用事業部、海外事業部という三つの事業部が社内にある中で、私は家庭用事業部と、広告や広報などのコミュニケーションを担当しています。
(取締役常務執行役員 小澤真様)

家庭用事業部で、めんつゆや白だしといった液体調味料のカテゴリーを担当しています。業務としては、プロモーションを中心に、製品開発やPRまでマーケティング全般に幅広く携わっています。
(家庭用事業部課長 岡田太一様)

どのようなマーケティング課題を抱えていたのでしょうか。

統合型のマーケティングコミュニケーションを可視化したいという悩みを持っていました。 今回マゼランの分析でフォーカスした割烹白だしというブランドは、2019年の秋まで5年連続で2桁成長しています。
しかし当初、割烹白だしは、料理上手の方には重宝されていたものの、それ以外の方には「自分には使いこなせない」と思われてしまい、なかなか裾野が広がらない状態でした。(小澤様)

白だしは、めんつゆや鍋つゆとは違ってまだまだ生活者に浸透しきっていない商品で、だからこそ成長する可能性のある市場だと思っています。
白だしを使ったことがなかったり、一度使っても離脱してしまう理由は、やはり使い方がわからないためです。調味料は他の製品で代用がきくものなので、必ずしも白だしを使う必然性は無いのかもしれません。その中で、やっぱり白だしは良いものだよね、白だしにしかできないことがたくさんあるよね、ということを伝えていくのは非常に難しいところです。(岡田様)

そんな中、割烹白だし発売からちょうど20周年を迎えた4年前の出来事になりますが、ある大手流通のバイヤーさんから「あんた達がマーケットを大きくしないでどうするの」と言われまして。それが個人的なきっかけになって、社内外の総力を結集してマーケットづくりに邁進しようという計画を立ち上げました。
具体的には、一部の料理上手の方だけでなく、より広い人達に使ってもらえるように、テレビCMに笑福亭鶴瓶さん、駿河太郎さん親子を起用し、割烹白だし1:9で簡単にスープができる、という「スープ訴求」を始めました。
このように割烹白だしの使い方を訴求することで大きな成長を得られましたが、訴求を変えて4年目に差し掛かるころ、急激に成長速度が落ちてきました。

その時に「これは次のステージに入らなければいけない」と思いまして、テレビCMのタレントとして新たに岡田将生さんを起用し、訴求するメニューもスープから一段上げて「さっと煮」という簡単に作れる煮物を考案してもらいました。さらに割烹白だしの容器も従来のガラス瓶からペットボトルに変え、次のステージに上がるための起爆剤として、広告タレントから訴求メニュー、製品まで全てを刷新しました。
またプロモーションの展開方法も見直し、テレビCMの影響はものすごく大きいと思いつつ、テレビを見ない人達にももっと訴求できるように従来の方法から改善しました。
テレビCMを投下する直前に記者会見をやり、記者会見の様子をSNSで流し、それがネットニュースに載り、そしてネットニュースに載った姿がテレビでもう一回流れる。その話題をまたSNSに流し、機が熟したところに広告をどんと投下して。で、メニューサイトなどもそれに乗ってくれて・・・。

あらゆるチャネルを活用して生活者と複合的なコミュニケーションをとるようにしたことで、テレビを見ない人達にも訴求することができ、5年連続2桁成長という成果を勝ち取ることができました

もちろん担当者たちは皆それぞれに意図して施策を実行していました。しかし一方で、こうした複合的なマーケティングコミュニケーションは可視化することが難しく、それゆえに「なんかいろんなことやって成功したね、わーい」みたいな状態で終わってしまうのは良くないな、と考えていました。
成功した要因をちゃんと可視化して、レビューできるようにすることで、本当に統合型のマーケティングによって成功したんだ、と見えるようにしたかった。そういう悩みを持っていたときにマゼランに出会い、導入を決めました。(小澤様)

複雑化したマーケティングコミュニケーションをマゼランが可視化

実際にマゼランを導入してよかった点はどういったところでしょうか。

先ほど申し上げた統合型マーケティングの中で、実施した色々な施策の効果が可視化されて、それぞれが成果にどれくらい貢献したかが見えた、というのがマゼランを導入した一番のメリットだと思います。
テレビCMや容器のペットボトル化など、感覚的に効果が高いと捉えていた施策が分析結果でも非常に大きな貢献を示していて、感覚が数字で裏付けられました。また、デジタル領域の施策についても成果への貢献度がちゃんと見えるようになっていて、それをベースにそれぞれの施策の広告費を増やした時、減らした時、維持した時に売上がどのように変化するかシミュレーションもできました。
こうした分析結果が次の施策に繋がってくると感じ、そこにも大きなメリットを感じます。(小澤様)

今後、マゼランを活用してやってみたいことがあれば教えてください。

マゼランの分析を短期的に1回だけ行うのはもったいないかなと思っています。 次にまたマーケティングのアクションを起こした時に、今回と同様にマゼランで分析を行って分析結果を2つ並べて比較できれば、より理解が深まるんじゃないかと思うんです。
たとえば今回の割烹白だしでは容器のペットボトル化という特殊な要件がありましたが、それが無かった場合にどういうことになるか、ということも比較することで分かるようになるのではないかと。それができれば、次のブランドを育成するときにも役立つかもしれない。(小澤様)

コミュニケーションの評価に悶絶しながら向き合う覚悟

これから実現していきたいマーケティングについて教えてください。

だしは世界に誇る食文化で、我々は100年以上そこに携わっていますが、鰹節を中心に、だしの美味しさ、良さ、をもっともっと伝えていきたいという思いがあります。
「だしってけっこう良いものだよね」という認識はおそらく皆さん持たれていると思いますが、じゃあ何が良いの、どう良いの、というところまでは意外と知られていないのかなと思っていまして。たとえば、だしをきかせると塩分が少なくても美味しくなったり、だしをきかせることで素材の味を活かしたり、素材の味をまとめることができたり、そういった良いところがだしにはあります。単純に「だしが美味しいから」ではなく、そういっただしの良さをきちんと伝えていくことをしたいなと考えています。
そうしたことを伝えていく中で、最終的には「だしといえばヤマキ」「だし=ヤマキ」というブランドイメージを築けるようにプロモーションをやっていけたら良いと考えています。(岡田様)

私はマーケッターを30年以上やっていますが、昔を振り返ると、テレビCMが主役だった時代、私自身はテレビCMの目的は消費者に認知してもらうことであると信じて疑わなかったのですが、営業現場からは「広告を打って意味があるのか」「金ばっかり使いやがって」と言われるような時代でした。
おそらく現在はデジタル領域の広告がそう思われているんじゃないかと思っています。
なので、広告に対する「何の価値があるのか」「これだけ金をかける価値があるのか」という問いに解を示すためにも、お客様とのコミュニケーションをどのように評価していくか、ということがこれからもっと重要になっていくと考えていますし、その課題に日々悶絶しながら向き合っていかなければいけないなと思っています(笑)(小澤様)

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