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ユニ・チャーム株式会社
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ユニ・チャーム株式会社 様

事業概要

1961年設立。「NOLA&DOLA」(=Necessity of Life with Activities & Dreams of Life with Activities)という企業理念の下、ベビー用紙おむつ、生理用品、大人用紙おむつ、ウェットティッシュなど、紙をベースにした消費財の製造販売を国内外で展開。

入れ替わりの激しい市場環境におけるブランディングの重要性

担当業務を教えてください。

私が所属するグローバルマーケティング統括本部 eUC推進部は、インターネットのeビジネスでユニ・チャームを引っぱって行くことをミッションとして作られた部門です。もともとはオウンドメディアを中心に担当していた部門ですが、2019年1月からペイドメディアを統合して、トリプルメディアの連携を強めています。
私はeUC推進部内のメディアグループで、ベビー用紙おむつ「ムーニー」のマスとデジタルの媒体のプランニングや検証を担当しています。

ベビー用品ゆえの特徴や課題などはありますでしょうか。

ベビー用の紙おむつは、お客様にとって大切な子供が身に着けるものです。また、消費財の中では単価が高く使用頻度も高い。そのため、お客様から高い品質を求められるのが一つの特徴ですが、ムーニーは製品テストを徹底的に行ってますので、製品力には自信があります。
また別の特徴として、ベビー用の紙おむつは、使用期間が3年と短いため、消費者の入れ替わりが激しく、常に新しいユーザーが市場に入ってくる構造になっています。どんどん市場に流入してくる新しい消費者から、安心して使える紙おむつとして自社を選んでもらうために、ベビー用紙おむつのマーケティングにおいてはブランディングが非常に重要です。

また近年の傾向として、子育て世帯の夫婦は忙しいので、他の日用消費財と比べてネットでの購入率が高く、ネット購入率の伸びも早い、という特徴も見られます。ネット購入ではムーニーを指名して買ってもらわねばならないため、ブランディングを通して純粋想起を獲得することが重要になります。
こうしたブランドの知覚イメージを築く重要性は、ベビー用紙おむつの特徴であり、難しさでもあると思います。

どのようなマーケティング課題を抱えていたのでしょうか。

広告施策のROI検証に課題を感じていました。
広告出稿の選択肢が増え、消費者が様々な広告に日々触れるようになったことで、消費者の態度変容も従来のようにテレビCMだけでは収まらなくなってきています。
そうした現状に対応するために組織変更を行い、ペイド、オウンド、アーンドのトリプルメディアを統合的に推進できる体制を作ったのですが、トリプルメディアを統合して様々な施策を展開する中で、各施策の効果を測ることが難しくなり、ROIが明確には分かりにくくなりました。

ROIを測るにあたって、デジタルはまだ数字が取りやすいですが、マス広告のROIを測ることは特に難しいです。とりわけテレビCMはブランディングのチャネルとして依然として重要で、一番大きく広告費もかかるため、課題観が大きい領域です。
テレビCMについて、ベースとなるタイムCMは、半期ごとに一括購入をするため固定費としての性質が強く、どの程度の量を持っておくべきか頭を悩ませるポイントです。

MMMをマゼランに変えた理由

そうした課題を解決するために取り組んでいたことはありますか。

MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)の手法を用いた分析を行いました。
分析を行った結果、15秒広告と30秒広告の効果性・効率性が明らかになり、デジタルとマスの費用対効果の違いも分かったので、やってよかったと思いました。
ただ、金銭的なコストが重かったことと、分析モデルを作るまでの打合せや、データ収集など、工数面のコストも重かったため、継続的に行っていくことは難しかったです。

その辺りが簡単になればいいな、というのもマゼランを採用していただいた理由の一つでしょうか。

そうですね。以前の方法と比べて、マゼランは金銭的なコストが抑えられますし、分析のスピード感も早いので、そこが良い点だと思います。
その他、マゼランを採用した大きな理由としては、「オンライン広告、オフライン広告を統合的に分析して効果を検証できる点」「タイムCMとスポットCMの出稿配分を最適化できる点」「分析結果を使ってマーケティング施策全体の予算配分を最適化できる点」がありました。

今後、マゼランをどのように活用していきたいでしょうか。

まず、現時点ではまだ分析モデルの安定性に欠けるので、カスタマージャーニーの描き方やデータの選び方を最適化して、分析モデルの信頼性を向上させていきたいです。
そして、現状では短期的な施策の効果予測をマゼランで行っていますが、将来的にはブランド価値を科学して数値化していけたら良いと思っています。

ブランド価値で結ばれる消費者との関係

これから実現していきたいマーケティングについて教えてください。

最終的には、製品のブランド価値が貯まる構造をつくっていくことが大事だと思います。
製品力には自信があるので、それを上手く伝えることで、価値を感じていただき、お客様ご自身に満足していただくとともに、他のお客様にも推奨していただけるような、そういう関係をお客様とムーニーの間で継続してもらえるようなプロモーションを展開したいです。
それは、今はもうマスだけではできないと思うので、トリプルメディアの連携を通して実現していきたいと思います。

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