お客様とコミュニケーションを取り続けなければならない

Q. 担当業務を教えて下さい

河井様：私は営業部営業推進課という部署で、テーマパークの集客を担当しています。私の部署では、国内だけでなく、インバウンド（外国人観光客向け）の集客も実施しています。具体的には、マーケティング課と連携しながら、チケット販売チャネルを構築し、需要予測や分析なども行っています。

志賀様：私はピューロランド全般のマーケティング業務に携わっています。管掌領域としては、プロモーションも含めたデジタルマーケティング、オフラインマーケティング、そして、広報業務もあります。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

志賀様：一般論としてですが、テーマパークに来場される頻度は、平均値を取ると1年に1回、良くて2回程度だと思います。定期的に行かなければならない場所ではないので、ニュースリリースやプロモーションが盛り上がっても忘れられやすいという特徴があります。例えば、12月にスタートするイベントのニュースリリースを10月に出すと、一時的にすごく盛り上がるのですが、その盛り上がりは持続しにくく、12月になる前に忘れ去られてしまいます。もちろん、当然のことだと思いますので、私達は忘れられないように常に情報を配信しています。オウンドメディアやSNSで色々情報提供をし、広告配信するなど、何らかのコミュニケーションを取り続けるようにしています。そうしなければ、お客様が「行きたい」と思うタイミングになかなか入り込めないのです。

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

志賀様：最も大きいのはマーケティングの効果を可視化しづらいということです。営業課のおかげで本当に様々な販売チャネルがあるのですが、どのマーケティング施策によって、どのチャネルからの販売が伸びたのか、ということを評価することが非常に難しいです。

集客がうまくいっているときは問題ないのですが、想定通りでないときには、効果が可視化できていないからこそ「マーケティングに問題があるのではないか」と言われやすくなってしまいます。2015年までやっていたテレビCMをやめたのも同じ理由で、効果が可視化できないため、デジタル広告に予算を割いていくという近年の動きにつながりました。

河井様：テレビCMをやめたのはトップの英断だったと思っています。総予算もそれほど多くない中で、GRPを獲得できないという事情もありましたし、家族客だけでなく若い女性の方にもお越しいただきたいという中で、どの媒体が最適なのかを考え、テレビCMをやめることになりました。

志賀様：効果が可視化できていないと投資対効果が明確にならないので、意思決定が難しいという問題に直面します。必ずしもSNSで盛り上がっているからといって、来場していただけるわけではありません。ダイレクト系のマーケティングのように、CPAという明確な指標があれば、意思決定も比較的しやすいと思うのですが、CPAがわからない中での判断は難しいと感じます。

MAGELLAN（マゼラン）によって、スピーディかつ視覚的に全体像を把握でき、誰でも変化に気付けるようになる

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

志賀様：実は、MAGELLAN導入前に、別の企業様に依頼をして効果可視化に取り組んでいました。それは、MAGELLANのようなツールではなく、すべて手作業でやるものでした。当然、最初のレポートが出てくるまでに時間もかかりますし、「ここの見方をこう変えたい」とリクエストすると修正に何日もかかってしまいます。結果的に、タイムリーに欲しかったものができあがるまで2ヶ月くらいかかってしまいました。

ただ、そのときに、全体を相関分析するとこういうふうに見えるんだ、というものはわかりました。一方で、修正までの時間がかかるともやもやが深くなってしまうこともありました。

河井様：次のアクションもできないですからね。

志賀様：そうですね。そんな時にMAGELLANというツールを拝見し、施策の間接効果が図示されていて非常にわかりやすく、スピーディ、かつ、直感的に使えそうだと感じました。

また、最初に依頼した企業様の場合、「なぜこの施策が良いという評価になったのだろう」という疑問が解消されるまでにすごく時間がかかってしまったのですが、MAGELLANの場合は、そういう疑問への深堀りがすばやく見られそうな心地良さを感じました。

Q. 実は他のクライアント様からも間接効果が見えることをご評価いただくことが多いのですが、御社にとっても間接効果の可視化が重要なご理由を改めて教えていただけないでしょうか？

志賀様：実施している施策の数が多いことと、広告の成果が上がるまでにタイムラグがあるからです。多くの施策を実施してきた結果、集客にダイレクトかつ短期的に影響を及ぼしにくい施策があることは明らかになっています。費用対効果の悪い施策は続けられませんが、単体でなく全体で見ると実施する必要のある施策もありえます。間接効果を可視化することによって「来場者数に対する直接的な影響が大きいこの施策と相性の良い施策はこれだったため、これらの施策は同時にやるべき」といったことが掴めると思いました。

河井様：一見、効果が良くなさそうでも、やめちゃいけないということがわかるようになります。

志賀様：こういう間接効果も含め、数字になって投資対効果が見えてくると、弊社のマーケティングも変われると考えています。これまでの経験則があるので、一定の精度で来場予測ができたり、現状への打ち手を打てたりします。でもそれは長くやっていないとわからない職人的な領域であって、誰でもできるわけではありません。ただ、MAGELLANのようなツールがあると、今このチャネルが弱まっているから広告でなんとかしよう、というようなことに皆が気づけて、MAGELLANという共通言語のもとで動いていけるようになります。本当に「マゼラン」という名前の通りの指針なのかなと思います。

河井様：営業的にも各チャネルでトライ＆エラーをするポイントを判断できるようになりますし、マーケティング課ともタッグを組みやすくなるので、最高の武器だなと思っています。

お客様を理解し、マーケティングと営業がより連携できる世界を目指したい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

志賀様：お客様のことをより理解したいと思っています。実は、お客様を知るということをテーマにずっとやってきていまして、その一環で様々なツールを導入しています。そのおかげもあって、今はチャネルごとの来場者の属性データも取れるようになったのですが、ものすごく粒度が細かいわけではありません。もっと細かく、例えば、テーマパークに来場されたお客様が、普段どういう行動をされていて、なぜ今来てくださったのかというところを理解できるようになりたいです。

お客様への理解が深まると、お客様がこういうタイミングでこういうふうにお考えになるので、私たちはこれをやっていこう、ということができるようになります。マーケティング課の中で閉じないで、営業としっかり連携しながらやっていけるというのが、マーケティングのあるべき姿だと思っています。