株式会社サンリオエンターテイメント | テレビCM効果の可視化「サイカ マゼラン」

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株式会社サンリオエンターテイメント
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株式会社サンリオエンターテイメント 様

事業概要

株式会社サンリオの100%子会社として、サンリオピューロランド(東京都多摩市)とサンリオキャラクターパーク ハーモニーランド(大分県速見郡)を運営。

お客様とコミュニケーションを取り続けなければならない

担当業務を教えてください。

私は営業部営業推進課という部署で、テーマパークの集客を担当しています。私の部署で、国内だけでなく、インバウンド(外国人観光客向け)の集客も実施しています。具体的には、マーケティング課と連携しながら、チケット販売チャネルを構築したり、需要予測や分析も行っています。

私はピューロランド全般のマーケティング業務に携わっています。管掌領域としては、プロモーションも含めたデジタルマーケティング、オフラインマーケティング、そして、広報業務もあります。

まず、一般論として、テーマパークに来場される方にはどういう特徴があられるのでしょうか?

一般論としてですが、テーマパークに来場される頻度って平均値を取ると1年に1回、良くて2回程度だと思います。定期的に行かなければならない場所ではないので、ニュースリリースやプロモーションが盛り上がっても忘れられやすいという特徴があります。

忘れられやすい、ですか?

そうですね。例えば、12月にスタートするイベントのニュースリリースを10月に出すと、一時的にすごく盛り上がるのですが、その盛り上がりが持続しにくく、12月になる前に忘れ去られてしまいます。もちろん、当然のことだと思いますので、私達は忘れられないように常に情報を配信したり、オウンドメディアやSNSで色々情報提供をしたり、広告配信するなど、何らかのコミュニケーションを取り続けるようにしています。そうしなければ、お客様が「行きたい!」と思うタイミングになかなか入り込めないんです

年に1、2回ご来場いただくために、コミュニケーションを取り続けなければならない。難易度の高そうな仕事ですね。

改めて自分で言いながら思いましたが、大変な仕事ですね(笑)

では、一般論から離れて、貴社特有の難しさはどういうものでしょうか?

最も大きいのはマーケティングの効果を可視化しづらいというところですね。営業課のおかげで本当に様々な販売チャネルがあるのですが、どのマーケティング施策によって、どのチャネルからの販売が伸びたのか、ということを評価するのが非常に難しいです。

集客がうまく行っているときは問題ないのですが、想定通りでないときには、可視化できていないからこそ「マーケティングに問題があるのではないか」と言われやすくなってしまいます。2015年までやっていたテレビCMをやめたのも同じ理由で、可視化できないから、デジタルに予算を割いていくという近年の動きに繋がりました。

テレビCMをやめたのはトップの英断だったと思っています。総予算もそれほど多くないなかで、GRPを稼げないという事情もありましたし、家族客だけでなく若い女性の方にもお越しいただきたいという中で、どの媒体が最適なのかを考え、テレビCMをやめることになりました。

可視化できていないと投資対効果が明確にならないので、意思決定が難しいという問題に直面します。必ずしもSNSで盛り上がっているからといって、来場していただけるわけではありません。ダイレクト系のマーケティングのように、CPAという明確な指標があれば、意思決定も比較的しやすいと思うのですが、CPAがわからない中での判断は難しいですね

マゼランによってスピーディかつ視覚的に全体像を把握でき、誰でも変化に気付けるようになる

貴社のマーケティングにおける難しさが、裏を返すと課題なのだと思いますが、マゼラン導入を決めていただけたのは、その課題を解決できそうだという期待があったのでしょうか?

そうですね。実は、マゼラン導入前に、別の企業様に依頼をして、可視化をしていました。それは、マゼランのようなツールではなく、全て手作業でやるものでした。当然、最初のレポートが出てくるまでに時間もかかりますし、「ここの見方をこう変えたい」とリクエストすると修正に何日もかかってしまいます。結果的に、タイムリーにほしかったものが出来上がるまで2ヶ月くらいかかってしまいました

ただ、そのときに、全体を相関分析するとこういうふうに見えるんだ、というものはわかったんです。でも修正までの時間がかかるともやもやが深くなってしまうというか・・・

次のアクションもできないですからね

そうですね。そんな時にサイカさんがいらして、ツールを拝見した時に、施策の間接効果が図示されていて非常にわかりやすく、スピーディ、かつ、直感的に使えそうだと感じました

また、最初にお願いした企業様の場合、「なぜこの施策が良いという評価になったのだろう?」という疑問が解消するまでにすごく時間がかかってしまったのですが、マゼランの場合は、そういう疑問への深堀りが素早く見られそうな心地よさを感じました。

ありがとうございます。実は他のクライアント様からも間接効果が見えることをご評価いただくことが多いのですが、御社にとっても間接効果の可視化が重要なご理由を改めて教えていただけないでしょうか?

実施している施策の数が多いことと、広告の成果が上がるまでにタイムラグがあるからです。多くの施策を実施してきた結果、集客にダイレクトかつ短期的に影響を及ぼしにくい施策があることは明らかになっています。費用対効果の悪い施策は続けられませんが、単体でなく全体で見ると実施する必要のある施策もありえます。間接効果を可視化することによって「来場者数に対する直接的な影響が大きいこの施策と相性のいい施策はこれだったのか。じゃぁこれとこれは同時にやったほうがいい」ということがつかめると思いました。

(一見、効果がよくなさそうでも)やめちゃいけないんだなってことがわかるようになりますよね

そうですね。こういう間接効果も含め、数字になってROIが見えてくると、弊社のマーケティングも変われると考えています。これまでの経験則があるので、一定の精度で来場予測ができたり、現状への打ち手を打てたりします。でもそれは長くやっていないとわからない職人的な領域であって、誰でもできるわけではありません。ただ、マゼランのようなツールがあると、今このチャネルが弱まっているから広告でなんとかしよう、というようなことに皆が気づけて、マゼランという共通言語の元で動いていけるようになります。本当に『マゼラン』という名前の通りの、指針なのかなというふうに思います。

営業的にも各チャネルでトライ&エラーをするポイントを判断できるようになりますし、マーケティング課ともタッグを組みやすくなるので、最高の武器だなと思っています。

お客様を理解し、マーケティングと営業がより連携できる世界を目指したい

最後に、御社が目指されているマーケティングの理想像のようなものはどういったものでしょうか?

お客様のことをより理解したいと思っています。実は、お客様を知るということをテーマにずっとやってきてまして、いろいろなツールをいれたりしています。そのおかげもあって、今はチャネルごとの来場者の属性データも取れるようになったのですが、ものすごく粒度が細かいわけではありません。もっと細かく、例えば、テーマパークに来場されたお客様が、普段どういう行動をされていて、なぜ今来てくださったのかというところを理解できるようになりたいです

お客様への理解が深まると、お客様がこういうタイミングでこういうふうにお考えになるので、私達はこれをやっていこう、ということができるようになります。マーケティング課の中で閉じないで、営業としっかり連携しながらやっていけるというのが、マーケティングのあるべき姿だと思っています

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