株式会社再春館製薬所 | テレビCM効果の可視化「サイカ マゼラン」

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株式会社再春館製薬所

株式会社再春館製薬所 様

事業概要

年齢肌専門の基礎化粧品「ドモホルンリンクル」を製造販売。アンチエイジングという言葉が生まれる以前からお客様の年齢肌の悩みに寄り添い続けている。

「テレビCMの効果を過小評価しているのではないか」という仮説があった

担当業務を教えて下さい

私は、弊社で製造販売している年齢肌専門の基礎化粧品である「ドモホルンリンクル」の広告企画部に所属しています。広告企画部が担当しているのは、これまで弊社の製品を使ったことのないお客様に、はじめて使っていただくまでの領域です。ご購入いただいた後は、リピートを促進する部門で継続利用していただけるようにお客様へコミュニケーションを重ねていきます。

私の実担当業務は、マーケティング戦略、広告制作、メディアバイイングがメインです。KGIは初回購入者および売上、KPIは無料お試しセットのお申し込み数、その後の購入率となります。

御社のマーケティングにおいて難しい部分を教えていただけますでしょうか?

基本的に弊社の製品はお客様の肌の悩みを解決していくものになります。そのため、いかにお客様に寄り添えるかが重要で、無料お試しセットのお申し込みをいただいたお客様との1to1コミュニケーションを深めながら、お悩みを解決していきたいと思っています。

ありがたいことに、ブランド認知率は90%以上ありまして、これまでの無料お試しセットの申込者や購入者のデータも一定保有しており、様々な切り口で分析は可能です。しかしその一方で、ドモホルンリンクルに対する単純な認知でなく、興味の度合いやその中身(どのように思われているのか)、購入意思など、無料お試しセットをお申し込みいただく前のお客様のインサイトが見えにくいという難しさがあります。

これまでのプロモーションに抱えていた課題を教えていただけますでしょうか?

「各広告媒体の評価(特にオフライン広告)が不十分ではないか」という課題感を抱えていました。

その課題感の前提として、現代における、特に若年層の生活者のカスタマージャーニーの複雑化があります。今のお客様はテレビCMを見た後に、必ずしもすぐに電話をしていただけるわけではありません。Webで検索行動をする、SNSを見るなど、テレビCM視聴後の行動が注文電話やWebコンバージョンに対して一直線ではないので、線でカスタマージャーニーを描くことが困難です。

お客様のまわりに多くのメディアがあり、また、お客様自身がメディアになる、という時代において、従来型の最後の媒体接点での媒体評価では見えないものが多分にある、と考えていました。

テレビCMを実施しているダイレクトマーケティング企業の多くが「テレビCM放送後数分間の入電数」でテレビCMの効果を測っていると思いますが、弊社も同様の計測をしてきました。十数年前はそのやり方でも費用対効果の計測は十分にできていたと考えています。例えばお昼の番組でテレビCMを流すと、テレビCM放送後に電話が鳴り、無料お試しセットの申込みをいただくのですが、その電話が何件鳴ったかによって、費用対効果は十分に計算できていたと思います。ただ、先に述べたような理由から、この計測方法ではテレビCMの効果を過小評価してしまう可能性が高いと考えています。

また、広告予算の配分は全ての広告媒体の評価を前提にして行われますので、予算配分に明確な根拠があった上で行えていないという課題もありました。

実際のオフライン広告の効果は大きかった

マゼランは広告評価と予算配分最適化を可能にするツールですが、特にどちらを期待してご導入いただけたのでしょうか?

両方です。評価と予算配分はセットになると考えています。

他のソリューションの中でマゼランを選んだ理由を教えていただけますでしょうか?

私が検討や意思決定を主導していたわけではありませんが、サンプルサイズの大きさだと思います。

弊社のビジネスモデルは、お客様とダイレクトにコミュニケーションを取れるものですので、数字を基本にした意思決定が可能ですし、ずっとそうしてきました。その歴史がありますので、サンプルサイズが小さい分析から導き出された示唆に対しては「本当にそれを信用していいのか?」という疑問が出ることはわかっています。マゼランは統計学的な分析をするツールですので、ある一定のデータがあれば、サンプルサイズの問題が発生しないところを好感したのだと思います。

そういう意味では、弊社は統計学を使った分析に精通しているわけではありませんが、統計学の思想と親しいところは大きいですね。統計学的な分析による結果は、エビデンスのあるものですので、それなりの信頼に足るものだと考えていいと思っています。

マゼランの分析結果にはどういう印象を持たれましたか?

正直驚きました(笑) オフライン広告の効果が可視化された?という印象で、ワクワクしました。

テレビCMの分析結果には納得感もありました。元々、テレビCMの効果が持続するのが放送後の数分間のみであるはずがないという仮説はありましたが、全体の何割程度の効果があるのかというのは数字として見えていたわけではありませんでした。分析結果では、○○%(※ 非公開)がテレビCMの効果だということが明確に示され、私達の肌感とかなり近いものでした。

もうひとつ、分析結果に納得できたのは、統計的なエビデンスの上で算出された数字への信用もありました。学問として成立している統計学を信用しないで、何を信用すべきなのかと(笑)

従来は、テレビCMの効果ってどの程度だと分析されていたのでしょうか?

私はオフラインとオンラインで半々くらい、つまり、全体の成果の半分程度がテレビCMによるものではないかと思っていました。もちろん、担当者によって肌感は異なります、4割程度と思う人もいれば、7割程度と思う人もいると思います。共通しているのは、テレビCM放送後数分間の入電数では過小評価してしまっているという点です。

先程お話した従来の評価法ですと、テレビCMにより生まれた成果は全体の1~2割、という結論でした。

自然にお客様に選んでいただける状態を目指したい

貴社のマーケティングにおける理想像(目指している姿)

広告活動をしなくても商いが成立するのが理想だと思っています。
今は、お客様がメディアの時代です。ドモホルンリンクルだけでなく、弊社の製品をお客様に気に入っていただき、「ここに任せれば間違いない」という信頼関係を築きたいです。 その信頼関係が世の中に浸透し、自然発生的にお客様に選んでいただけるようになる。 そういう状態を作れれば究極だと思いますし、そこに向かって頑張っていきたいと思っています。

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