株式会社オプテージ | テレビCM効果の可視化「サイカ マゼラン」

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株式会社オプテージ
株式会社オプテージ

株式会社オプテージ 様

事業概要

関西を中心に個人向け、法人向けの通信サービス(光回線)、MVNOサービスを提供

対面販売の影響を排除した広告評価ができない

担当業務を教えてください。

私は個人のお客さま向けの事業部門で、個人向けの光回線サービスの「eo光」とMVNOサービスの「mineo」のマス広告の企画や制作、出稿計画策定を担当しています。

御社のマーケティングにおいて難しい部分を教えていただけますでしょうか?

広告投資の費用対効果を測りにくいという部分ですね。例えば食料品や一般消費財であれば、ある程度テレビCMを出せばお客さまのレスポンスがすぐに売り上げとして見えると思います。一方で、弊社のようなインフラサービスの場合、検討期間やお客さま毎の契約更新時期等によるタイミング性が介入するため、テレビCMを打った当月に何件ご契約いただけた、というふうにすぐに成果がでないため評価が難しいという側面があります。

もう一つ、インフラサービスの場合、契約時の接客による影響が大きいので、広告効果を評価しにくいという面もあります。店頭におけるリアルな接点で提案を受け、「eo光に申し込んでもいいかな」と思っていただけてはじめてご契約いただけるという性質があると考えます。そのため、広告をいくら打ったとしても、結果として契約時の決め手が店頭での接客やキャンペーンのおかげではないか、という評価になることもありました。

これは業界全体に言えることですが、商品価値の差別化がつき辛く、結局何を軸にどの会社のどのサービスを選んだらいいのかわかりにくいところがありますので、お客さまもご自身でお調べにはなるものの、「最終的には店頭で直接説明を受けて契約したい」という方が多いです。弊社はリアルチャネルからの契約も多いので、リアルチャネルにおける提案の影響を排除して広告を評価できないというのは難しい部分ですね。

なるほど。広告効果を測りにくいと、マーケターとしては意思決定が難しくなってくると思うのですが、以前はどのように広告効果を評価されていたのでしょうか?

デジタルの分野であれば最低限コンバージョン数・率や獲得単価のようなKPIをおいて評価していました。マス系、オフライン広告は広告認知の広がりや訴求している内容の理解度が上がれば目的は達せられているだろうという前提のもと、一定の予算を持って広告宣伝活動をやってきました。

一方で、多額の投資をすることにはなりますので、社内では定性面だけではなく、定量面にも目を向けて広告効果を評価していくべきだろうという声が高まっていました。

ご自身も定量面も見ていったほうがよいと思われていたのでしょうか?

そうですね、限られた予算の中で、例えばキャンペーンとしてお客さまに還元すべきなのか、広告宣伝に投資をしていくべきなのかを同じ土俵で評価するべきであるというのは重要だと考えていましたし、そうすることにより、より精度が高い予算配分ができるのではないかと感じていました

定性面での評価のみでは不十分な理由を教えていただけないでしょうか?

「お客さまの弊社サービスへの理解・認知度が上がれば、必ず契約数が伸びます!」と断言してしまってよいのか?という懸念を持っていましたし、広告宣伝の結果として、当然成果を求められますので、やはり定量的に見ることは大事だと思います。

弊社では認知度、理解度だけでなく検討意向なども評価項目としていましたので、定性面での評価だけでも信頼性はあったと考えていますが、定性面の評価と契約数等を紐付けることは難しいですし、その関係性を証明することも困難です。

そういう課題がある中で、テレビCMにおける社内評価はいかがでしたでしょうか?減らしたほうがいい、増やしたほうがいい、あるいは、やめてしまった方がいいというものまで、様々考えられると思うのですが。

一度やめてみて広告効果を検証してもいいのではないか、という声もありました。非常にありがたい事ではありますが、関西における「eo光」のブランド認知は90%を超えており、たとえCMを打たなかったとしても、ある程度お客さまの検討候補に入り続ける事はできると考えたからです。

一方で、広告は目先の回線契約獲得のためだけに実施するものではないと思っています。お客さまに私共が大事にしているブランド(お客様さま起点をベースにていねい親身、プロフェショナル、半歩先を読む)としての価値を認知いただいて、ファンになっていただいて、長くご利用いただけるようになる。そういう意味合いもあると考えています。

今まで十数年にわたって関西で一定量のテレビCMを打ってきたという歴史がある中で、テレビCM投下量を減らすことで弊社サービスやブランド、そして企業としての認知率が低下するという悪影響も考えられます。

広告の効果をフラットに、同じ土俵で見たかった

そんな中で、XICA magellan(以下、マゼラン)をご導入いただけたご理由を改めて教えていただけないでしょうか?

広告の効果を定量的に評価し、その広告をやるべきなのかを判断したいから、ということですね。特に、一番投資しているテレビCMが、1契約あたりどの程度のコストになっているのかをフラットに見てみたかったです。

実際に分析結果をご覧になられて、どういう感想をお持ちになられましたか?

ある程度私が予想していた通りでした。テレビCMの効果はゼロではないものの、獲得単価は高く見えるだろうと思っていました。ただ、予想通りだったからがっかりしたということではなく、定量化出来たということ自体が私共にとって非常に有意義でした。今後新しい広告計画を検討していくにあたって、これくらいの費用対効果を確保しなければならない、という定量的な指標ができたと捉えています。

費用対効果の基準をつくり、それをもとに広告の比較検証を実施していく

実際にその評価を見た上で、実施したアクションについて教えていただけないでしょうか?

テレビCMの打ち方を変更しました。先に申し上げたとおり、テレビCMの投資効率がよくないからといって、やめてしまうことのリスクもありますので、これまでのように年間通じてテレビCMを打ち続けるのではなく、定性・定量評価で得た知見をもとに打たない期間を設けるなどメリハリをつけて出稿しています。

同時に、電車内の窓枠ステッカー等の交通広告にも一定の効果があることがわかったので、その予算を増やしました。動画広告も同様ですね。比較軸ができたことで、今までやっていなかった広告媒体への出稿を試行、費用対効果が高いものを継続的に実施していくようにしています。

交通広告に一定の効果があるという結果は想定通りでしたでしょうか?

少し意外でした。もちろん、効果が出ることを期待して出稿しているのですが、交通広告はお客さまの心の中に印象を残しておくという目的で制作しているため、短期的な成果は限定的だと思っていましたので、想定以上の効果がありました。実は、まだ疑問符が消えているわけではないのですが(笑)、今後続けていく中で、本当に効果があるのか、効果があるとすればその理由は何なのか、というふうに効果検証を深堀りしていきたいと思っています

マゼランをご導入いただいてから1年以上が経過していますが、マゼランに対する印象はいかがでしょうか?

マゼランは使い続けていく方がよいと思っています。様々な施策を同じ土俵で評価できることで、費用対効果の基準が見えてきますし、その基準値をもとに実績を分析し、新施策を評価したり、既存施策の現在と過去を比較して検証していく、というのがあるべき姿だと思っています。

より正確に言うと、マゼランというツールを使い続けるというより、御社のカスタマーサクセス部の皆さんのサポートも含めた“サービスとしてのマゼラン”を使い続けていくという判断をしています。ツールを渡して終わりではなく、分析自体や、分析における精度調整、アウトプットの示唆についてもサポートしてもらえているというのは大変ありがたいですね。

今後のマゼランの活用について、言える範囲で教えていただけないでしょうか?

活用範囲を広げていきたいと思っています。現在は新規契約数に対する効果分析を主軸に活用しているのですが、既存のお客さまの他のサービスの追加契約や解約への影響についても分析対象にできるといいなと思っています。

人間の気持ちを大事にしたマーケティングを続けていきたい

最後に、御社のマーケティングの理想像について教えて下さい。

定性面、定量面を総合して自分たちの広告計画や実績を評価し、次により有効な広告を打つために議論したうえで広告出稿することだと思っています。定量面が重要なのは言うまでもないのですが、定性面も大事にしていきたいです。例えば、自分自身が他社さまの広告を見て「この広告好きだな」とか「このサービス面白いな」と思う瞬間はたくさんあります。そういった人間の気持ちが販売やマーケティングには非常に重要な要素として関わってくるものだと考えています。広告を受け取る、感じるのが人間である以上、そういう気持ちをベースに今後もマゼランとともにマス広告の企画や制作、出稿計画策定をしていきたいと考えています。

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