エーザイ株式会社 | テレビCM効果の可視化「サイカ マゼラン」

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エーザイ株式会社

エーザイ株式会社 様
医薬品の研究開発、製造、販売。

コンシューマーhhc事業部
トラスト本部 ライフタイムパートナー部長
平井 崇雄様

事業概要

コンシューマーhhc事業部では、「チョコラBB®」ブランドを中心に一般用医薬品、健康食品等をドラッグストア、コンビニエンスストア、
ECサイト、自社通信販売等で販売している。

プロモーションに規制があるという難しさ

担当業務を教えて下さい

コンシューマーhhc事業部における私の業務は大きく3つです。第1にチョコラBBブランドを中心としたプロモーション企画の推進、検証、第2にBIツール等を活用した数値の可視化、第3に、自社通信販売事業の運営です。プロモーションは、オンライン・オフライン問わず管轄しています。

業界や市場の特徴を教えていただけますでしょうか?

医薬品の特徴として、CRMが難しい点が挙げられます。
ご存知の通り、医薬品業界は薬機法で広告基準が定められています。お客様に2回目以降のレコメンドをすることが大変難しいです。そのため、お客様自身が情報を入手した後、商品を購入できる導線をつくることが重要です。同時に、プロモーションを通じて、ブランドを磨くことが重要になります。

リアル店舗の売上における、インバウンド影響の可視化に課題

プロモーションにおいて、これまで抱えていた課題を教えていただけますでしょうか?

リアル店舗の売上に対するプロモーション効果を可視化することが課題でした。店頭消化向上理由がどの施策の影響なのか、不明瞭な状況でした。そのため、プロモーション方針決定においても、仮説ベースでの判断しかできておりませんでした。
また、2016年度頃から徐々にインバウンドの影響が、特にチョコラBBブランドで大きくなりました。しかし、海外・国内のお客様の売上が夫々どのくらいかを把握できず、投資のアロケーションが難しい状況でした。

マゼランと同じようなソリューション提案は他社からありませんでしたか?

何社か提案を受けました。その中で、サイカさんの場合は報告内容、資料が分かりやすく、こちらの希望に合わせて柔軟に対応してくれるところが決め手となり、お任せすることになりました。

数値で裏付けられた根拠を持って方針の決定ができるように

マゼランの分析結果で最も印象に残っているものは何ですか?

従来明確に分からなかったインバウンドの影響が可視化できるようになったことです。全体の売上に占めるインバウンドの割合が明らかになっただけでなく、製品規格別のインバウンドの割合も把握することができました。ここまで可視化できれば、しっかりとした根拠をもってプロモーションの方針を決定することができます。実際、マゼランの分析結果をもとに過去のプロモーションを振り返ると、商品によってはオンラインとオフラインの広告比率を変更して投資すれば良かったというケースもありました。

広告効果の可視化だけでなく、予算配分の最適化についても活用

マゼランには、広告効果の可視化だけでなく、予算配分の最適化のためのツールとしても期待しています。オンライン広告とオフライン広告の予算配分は、これまで過去の踏襲や決裁者の経験知に基づくものが多いのが事実でした。マゼランで最適な予算配分をシミュレーションしたところ、これまでの配分とは異なる結果となり、もっと早く分析できていればよかったと後悔しました。予算を最適化する良い機会となったと思います。

マゼランを活用するようになって、社内の変化はありましたか?

マゼランによって広告効果だけでなくインバウンド等広告以外の影響も数値で可視化できるようになり、部内でもその数値に基づいて議論ができるようになりました。今後は部内に留まらず、関連する他組織とのコミュニケーションにおいても、数値をもとに議論ができるようにしたいと考えています。その一環として、先日の会議では、マゼランの分析結果を活用して報告しました。

環境の変化に速やかに適応することが大切

最後に、マーケティングにおける理想像について教えて下さい

COVID19の影響により環境変化が激しいため、既存概念にとらわれず変化に対応しなければ、生活者から信頼を得られなくなると考えております。環境変化に速やかに対応し、お客様ニーズに応え続けるために、数値化したデータをもとに、正しく判断することが重要と考えております。

インタビュー実施時期:2020年3月

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