導入事例:エイベックス通信放送株式会社 | 株式会社サイカ

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エイベックス通信放送株式会社
エイベックス通信放送株式会社

エイベックス通信放送株式会社 様

テレビ・スマートフォン・タブレットなど、さまざまなデバイスで視聴できる国内最大級の映像配信サービスdTVを運営する。

事業概要

エイベックスとNTTドコモの合弁会社として2009年に設立。NTTドコモの映像配信サービスdTVの運営、ならびにPRやマーケティングを担当。dTVは、国内の定額制・見放題作品において作品数No1.を誇り、オリジナルコンテンツの配信や音楽イベントの生配信などにも注力している。

既存の効果測定や経験による判断だけでは、アロケーションが手探りに

担当業務についてご紹介ください。

今回マゼランを導入したコミュニケーションプロデュースグループは、お客様とのマーケティングコミュニケーションを設計する部署です。プロモーションユニット・WEBマーケティングユニット・カスタマーリレーションユニットと3つのユニットに分かれ、dTV入会からリテンションまで、一貫したマーケティングプランを実行しています。
とくに広告を扱うのは、プロモーションユニットとWEBマーケティングユニットです。プロモーションユニットでは、PRや広告・店頭SPの制作のほか、他の企業様と一緒にdTVの認知拡大を行う企業アライアンスなどを担当しています。そしてWEBマーケティングユニットは、ウェブ広告・オウンドメディア・SNSなど、デジタルチャネルを通した認知拡大・新規会員の獲得・継続率の向上などをトータルで考え、推進していく役割を担っています。

これまでに、どのようなマーケティングの課題があったのでしょうか。

まず、オフライン広告の効果測定が難しいという課題がありました。KPIである新規会員の獲得に、どれほどの貢献度があったかが可視化できませんし、オンライン施策との相関を知ることも簡単ではありません。これまではブランドリフト調査や検索結果の推移などで代替して効果を見ていましたが、オフライン広告の効果を直接的に数字で示せる効果測定データが必要だと感じていました。また、施策の評価を経験則や定性的な判断に頼ることがあり、効率的なアロケーションが行えないという課題も抱えていました。

デジタル施策のみの分析やKPIの変更にも柔軟に対応するマゼランの汎用性

マゼランを実際に使われてみて、どのような印象を受けましたか。

マゼランの分析結果が私たちの知見に近く、これまでの評価を裏付けることができました。確信を持ってアロケーションしてよいという手応え得られましたね。また、アトリビューション分析は他社のツールでも可能ですが、オンオフを統合して分析し、予算配分に活かせる示唆まで得られるのはマゼランだけの特徴だと思います。

一方で、マゼランを使う場面は選んでいます。dTVの新規入会に最も影響するのは配信コンテンツですが、ビッグコンテンツの配信に合わせてプロモーションも厚めに行うため、そこでマゼランを使うにはまだ工夫が必要だと感じました。そのため、大きなコンテンツやマス連動のない平常時のデジタル施策の分析にマゼランを活用し、最適な投資配分を導きたいと考えています。また今後は、継続利用などのLTVを注視する分析も行っていきます。KPIの変更で、分析にどのような違いが出てくるのか知りたいですね。

マインドシェア向上につながるコミュニケーションと顧客ごとに最適化されたメッセージを届けたい

これから実現していきたいマーケティングについて、お教えください。

映像配信サービスの競争が激化している中、重視すべきはユーザーのマインドシェア。マインドシェアを高めるには、接触回数と強度の高い体験の掛け合わせが重要だと考えています。今まではそれらをすべてマスが担っていましたが、ベースのマーケティングはスマホ起点で設計する時代となっていくでしょう。そしてマスは、オンラインでの体験をリフトアップするスパイスのような位置づけとなるかもしれません。オンオフを上手に組み合わせ、マインドシェアの獲得につながるコミュニケーションプランを考えたいと思います。(竹内信実氏)

デジタルマーケティングは、正確なターゲティングやMAなどによる自動最適化など、機械的に発展してきました。ここで改めて、ターゲティングしたお客様へ何を伝えていくのか?を丁寧に設計していく必要があると思っています。ターゲットのカスタマージャーニーに沿って、ポイントごとにそれぞれのマインドに合わせた訴求を行い、アクションへつなげていくという流れを作っていきたいですね。(菊地春佳氏)

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