アットホーム株式会社
マーケティングコミュニケーション部
プロモーション推進室 コンシューマコミュニケーショングループ
松本 佳奈美 様

事業概要

全国約58,000店の不動産会社が利用する「アットホーム不動産情報ネットワーク」を事業基盤に据えて、加盟不動産会社の支援や消費者向け不動産情報サイト「アットホーム」運営などのビジネスを展開。マーケティングコミュニケーション部では、BtoC(消費者向け)、BtoB(加盟店向け)双方のマーケティング業務を担う。
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  • TVCMプランニング最適化

導入プロダクト

テレビCMのプランニングを科学する
――エリアアロケーションの最適化で成果最大化を目指す

トップシェアの競合との戦いにおいて求められる「量より質」のマーケティング

担当業務を教えて下さい

アットホームの主なビジネスは、全国約58,000店ある加盟店様における不動産物件情報の流通を円滑にすることですが、そのなかでマーケティングコミュニケーション部では、BtoCとBtoB双方のマーケティングを担っています。担当する領域は、BtoCのプロモーション、BtoB領域のプロモーション、企業広報など多岐に渡りそれぞれ専門の部署を構えています。

部内で私たちが所属するコンシューマコミュニケーショングループでは、主にBtoC向けのプロモーション領域を担当しており、マス、デジタル、OOHなどのメディアを組み合わせてコミュニケーションの最適化をはかっています。プロモーションの戦略立案からメディアバイイング、PDCAの改善活動まですべて一気通貫でやっています。消費者向けの不動産情報サイトを通じて、加盟店様に見込み顧客を送客しているという意味では、間接的にBtoB(加盟店のビジネス支援)の側面も担っています。

私たちのチームでは、最終コンバージョン(物件の問い合わせ)に貢献するリーチと集客を意識して、ブランドの純粋想起と指名検索数をKPIとして追っています。

市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

市場の特徴としては、消費者のライフイベントや時期によってニーズが変動するという点です。特に1月~3月は就職や進学などで住まい探しのニーズが高まる繁忙期となっています。そのため、プロモーションにおいてはこの繁忙期に施策の山を作るといった動きをしています。

競合という観点においては、トップシェアの競合が存在するという点が特徴です。不動産ポータルサイトの中で、当社は2~3番目の位置におり、大手競合のシェアが特に大きくなっています。大手の競合との戦いにおいては、テレビCM等のメディアへの出稿量だけで戦うことは厳しいため、決められた予算内でいかに効率的にプロモーションをしていくかが重要となります。「量より質」のマーケティングというのが、当社のテーマです。

エリアアロケーションの最適化で成果最大化を目指す

テレビCMのプランニングにおいて、これまで抱えられていた課題を教えていただけますでしょうか?

先程お話ししたように、特にテレビCMにおいては、プロモーションの効率を上げていくことが課題であり、第一優先で考えています。この課題に対して、これまではクリエイティブの工夫で対策をしてきました。クリエイティブの工夫によって、前回の繁忙期では前年と比較して大きくブランド価値を向上させることに成功しました。ここからさらに効率を向上させることを思考した結果、エリアアロケーションの精度向上が有効ではないかという仮説が立ちました。テレビCMを打つと指名検索数が上がることは分かっているのですが、具体的にどのエリアでどのくらいの効果が出ているのかまでは分かっておらず、そこを科学することでより効率的な出稿ができるのではないかと考えました。

もちろん、これまでもテレビCMのプランニングにおいてエリアの考慮がなかったわけではありません。これまでは、移動人口濃度(移動人口/総エリア人口)の高いエリアを注力エリアとし、そのエリアのターゲット層におけるCPMで判断してプランニングをしていました。ただ、注力エリアに対してどのくらいの量を出稿すればどのくらいの成果に繋がるのか、また、各エリアの効率を鑑みた最適なアロケーションはどうなのかということまでは分かっていませんでした。このエリアアロケーションの精度を上げることによって、さらに成果の最大化を目指せるのではないかという仮説を持っていました。
※総務省のデータをもとに算出

御社からADVA PLANNERという新サービスの紹介を受けたとき、まさにこの仮説を検証できるサービスだと感じました。また、これまではリーチベースでしかプランニングの議論ができていませんでしたが、そこに新しく成果効率という考えが加わることにより、これまでの議論から一歩前に進めるチャンスだと思いました。

エリアアロケーションの考えが社内の共通意識となった

ADVA PLANNERの活用により、アクションの変化はありましたか?

まず、次回の繁忙期のテレビCM出稿において、より確信を持ってプランニングすることができるようになりました。現在はADVA PLANNERのプランニングによる出稿エリアと、従来のプランニングによる出稿エリアに分けてテレビCMを配信しているのですが、ADVA PLANNERのプランニングをもとに出稿したエリアは、他エリアと比較して明らかに成果効率が良いという結果が出ています。さらに、「これだけ成果を伸ばすには、こういうアロケーションが最適だ」という指標が整理されて見ることができるため、プランニングにおいてもより確信が持てるようになりました。最適なエリアアロケーションの成功パターンが見えつつあります。

また、組織面においても大きな変化がありました。それは、エリアアロケーションの考えが部内全体に根付きつつあるということです。予算の配分だけでなく、クリエイティブ素材の割り付けにおいても、エリアごとに考えて最適化を目指すようになりました。具体的には、エリア毎の物件数や賃貸物件と売買物件の比率といった特徴を捉えて、それに適したプロモーション方法を考えるという意識が醸成されつつあります。部内で共通の意識を持ってプロモーションを行えるというのは、とても理想的な状態だと思います。ADVA PLANNERの活用によって、エリアアロケーションという考えがキーとなり、この理想的な状態に近づいていると感じています。

施策のPDCAを高い頻度で回していきたい

最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

マーケティング全体の目指す姿としては、プロダクト・セールス・プロモーションの全部署が一体になって、同じ目標を目指せると良いなと思っています。現在エリアアロケーションの思考をきっかけに、この理想の姿に近づきつつあると感じています。

また、プロモーションに関して目指す姿としては、施策のPDCAを高い頻度で回していき、打ち手の数を多く出せる状態を作りたいです。成果に繋げるためには、成功も失敗も数を出すことが重要だと思っています。そのための環境づくりとして、上手くツールを活用しながら成果に繋がる好循環を築いていきたいと考えています。

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