株式会社ウェブシャーク
マーケティンググループ PRセクション 神吉 佑貴様
セールスグループ デジタルマーケティングセクション 藤原 健五様

事業概要

2001年より電子商取引(Eコマース)支援事業をメインに展開。 2014年から「快適すぎて動けなくなる魔法のソファ『Yogibo(ヨギボー)』」の日本輸入総代理店となり、ビーズソファを始めとするライフスタイルアイテムを実店舗及びECサイトで販売している。2020年11月現在で全国75店舗を展開している。
  • 業界:
  • すべて
  • メーカー(アパレル・化粧品)
  • 課題・背景:
  • 費用対効果確認

導入プロダクト

過去最大の大型キャンペーン
――ブランディング目的のテレビCMの費用対効果を明らかにしたい

認知拡大を目的に、過去最大の大型キャンペーンを実施

担当業務を教えて下さい

神吉様:私が所属するマーケティンググループ PRセクションでは、Yogiboを始めとする当社が運営・展開する各ブランドの宣伝・広報・PRを担当しています。広告に関しては主にテレビCM・雑誌・ラジオ・新聞等のオフライン広告を担当しています。その他、広報・PR領域ではメディア対応やイベント等の企画も担当しています。

藤原様:私はセールスグループ デジタルマーケティングセクションに所属しており、オンライン広告全般を担当しています。神吉がブランディング寄りの広告を担当しているのに対し、私たちの部署ではセールス寄り、つまりお客様が商品ご購入に至るための広告を担っています。

市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

神吉様:Yogiboといえばビーズソファ・ビーズクッションの印象が強いと思いますが、当社は「ライフスタイルブランド」として、インテリア・家具を通して総合的にお客様にご提案ができるような企業を目指しています。大手のブランドと比較すると、お客様における当社の認知度はまだまだ十分ではないと捉えており、もっと多くのお客様にYogiboを知っていただくために施策を展開しています。

藤原様:他社の製品と比較してもYogiboは商品力が強く、格安製品との差別化はできているという感触はありました。しかし、お客様の認知という点ではまだまだ伸び代がある状態だったと思います。

神吉様:そこで今年の夏、認知拡大を目的とした大型のキャンペーン(サマーセール)を実施しました。ブランディングを目的としたテレビCM等、過去最高額の投資となるキャンペーンでした。
特に今年はコロナ禍において在宅勤務をされる方が増え、自宅で快適に過ごすための製品の需要が非常に伸びています。このような環境下でYogiboも予想を超える程の需要が増えていたので、認知拡大のタイミングとしても最適な時期でした。

ブランディング目的のテレビCMの費用対効果が分からない

マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えていただけますでしょうか?

神吉様:今回のサマーセールの実施において、各広告を正しく効果検証する術がなかったということが課題でした。実は、今回と同様のテレビCMの大型キャンペーンは過去にも行ったことがあるんです。その際は、テレビCMの効果を認知調査でしか図ることができず、売上に対してどのくらいの効果があったのかという視点で評価することができなかったという反省がありました。特に今回のようなブランディングを目的とした広告というのは、売上に対する効果が分からないため費用対効果が見えにくいという状態でした。ブランディング目的の広告もセールス目的の広告も同じ指標で評価したいと考えていたのですが、それができないという課題がありました。

藤原様:これは当社の組織体制の背景があるのですが、神吉が担当するオフライン広告と私が担当するオンライン広告は、担当部署が分かれています。同時に広告を打った時に、どちらの効果で売上が上がっているのかが分かりにくいという側面もありました。もちろん、オンライン広告単体では数値で評価しているのですが、オフライン広告によるブランディングがオンライン広告に与える影響がどの程度あるのかということまでは分かりません。オンライン広告単体での広告効果ではなく、メディア横断、そして組織横断で評価ができるのが望ましいと考えていました。

マゼランの分析により、新たな需要の発見にも繋がった

マゼランの分析結果に対する印象を教えて下さい

神吉様:テレビCMの売上に対する効果は、特に予想に近い結果でした。これまで感覚で把握していた効果を改めて数値で把握することができ、そのおかげで社内説明もしやすくなりました。

また、マゼランの分析による新たな発見もありました。タイムCMの結果を局別に比較した際、ビジネス層の視聴が多いと言われている局の効果が非常に良いという結果が出ました。これまでYogiboはどちらかというと家庭的なイメージが強く、認知度調査においても男性30~40歳代のいわゆるビジネス層の認知度は低かったです。マゼランの分析結果では、この層に対するテレビCMの効果が高いという結果が出たため、これまで認識できていなかった層に大きな需要がありそうだという発見がありました。

藤原様:オンライン広告の運用担当としては、ブランディング目的のオフライン広告がオンライン広告にどのくらい影響しているのかを定量的に把握できたのが新しい知見でした。また同時に、Yogiboが持つブランド力を改めて確認することができました。マーケターとしての目線では、ブランドは「ブランド構築ターン」と「ブランド切り崩しターン」の2つの局面があると認識しています。割引セールをすれば売上は伸びますが、いつもセールばかりしていると誰もが憧れるブランドには成りません。サマーセールのような販促キャンペーンでは、大事に育てたブランド価値を毀損しない範囲で、お客様の期待にお応えできるよう割引率が設定されています。

マゼランによって各施策を横並びで評価することにより、しかるべき場面でブランドを構築し、しかるべき場面で売上を作るという計画が実行されていることが確認できました。

神吉たちPRセクションや、現場店舗で接客してくれている全国のキャスト(※Yogiboでの接客担当の呼称)が積み上げてくれたブランド価値を、いかに効果的に活用していくかが私たちセールス担当の役目だと思っています。今回のキャンペーンとその分析のおかげで、それぞれの役割と課題が明確化されたと感じています。

今回の分析では、外部要因に「新型コロナウイルスの影響」を追加しているとのことですが、この分析結果はいかがでしたか?

神吉様:新型コロナウイルスの影響を外部要因として分析できる点は、マゼラン導入の際に期待していた点でした。緊急事態宣言の時期を経て、当社の売上は顕著に上がったのですが、果たして全てが新型コロナウイルスの影響なのかという点が不明でした。そこで、今回の分析ではこの影響を外部要因として分析に組み入れました。
マゼランの分析結果では、予想していたより新型コロナウイルスの影響が少なく出ました。感覚とは異なるデータが出てきているので、この結果をどう解釈するべきか、現在検討中です。いずれにしても、広告以外の外部要因の影響を加味して分析できたことは、今後の施策実施の判断の一助になっていると感じています。

※2020年4月7日~5月25日

マゼランを活用して、理想のマーケティングを実現したい

今後、マゼランをどのように活用していきたいと考えていますか?

神吉様:もともとマゼランを導入した目的は広告の成果貢献度を明らかにすることだったのですが、今後はマゼランの示唆を活用して広告の予算配分を理想の形にし、より広告の精度を高めていきたいと考えています。年間の予算だけでなく、もっと短いスパンで決定する施策毎の配分についても、これまでは単価ベースに判断をしていましたが、今後はマゼランを使って効率ベースで判断するようにしていきたいと考えています。

藤原様:オンライン広告においては、今後は別の切り口でも分析してみたいですね。具体的には、例えばSNS等を介したお客様によるブランド推奨と、売上との相関を見てみたいです。どういうデータで比較するかはこれからの設計となりますが、当社の行動方針として「理想からやろう」というテーマがあるので、まずは理想を思い描いてそれを実現できるよう試しみたいと思っています。

最後に、マーケティングにおいてお2人が目指す姿について教えて下さい

神吉様:究極のマーケティングは、広告をしなくてもよくなることだと考えています。そのためにもブランディングが必要だと思っています。ふとクッションやインテリアを思い浮かべたときに、当たり前のようにYogiboが思い浮かぶようになる状態を目指しています。

藤原様:私も同意見です。さらに加えると、ブランドが醸造され、お客様の頭の中にYogiboが浮かんだとき、よりご購入しやすくなるような仕組みを作ることがマーケティングの役目だと思っています。そのためにも全社を挙げてお客様に寄り添った関わり方をしていくことが重要だと考えています。

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