テレビCM出稿を効率化する方法とは？効果測定を始め、プランニングからクリエイティブまでの最適化による効率向上
Cookieのように手軽に効果計測できないことから、テレビCMの効果を把握することは難しく、効率化もしにくいと言われてきました。そのため多くの企業は、テレビCM出稿プランニングを広告代理店に任せがちです。しかし、実はデータサイエンスを活用することで、数値的根拠に基づき効率化することができます。
テレビCMの効率化において、CMのクリエイティブはもちろんですが、そのクリエイティブをどのように届けるかも重要です。どのような内容を、いつ、どこで出稿するかをデータサイエンスを活用し見直すことによって、隠れていた改善点を発見することができます。
本記事では、継続的にテレビCMの効率化を図る方法をご紹介します。
目次
継続的なテレビCM効率化は、正しい効果測定から始まる
デジタル時代と言われている昨今において、テレビは古い広告媒体だと思われているかもしれません。大勢の人に情報を伝えることができる一方で、視聴者が購買行動を起こしたか？ブランドや商品を覚えてくれたか？など、目的の効果を追跡することが難しいと言われています。
しかし、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）のようにデータサイエンスの活用により、中間KPIだけでなく、売上などのKGIに対するテレビCMの効果を測定できます。
売上などの事業成果に対するテレビCMの効果を定期的に測定することで、数値的根拠を持って効率化でき、PDCAの実現が可能になります。
プランニング最適化によるテレビCMの効率向上
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リーチだけでなく、売上最大化につながるテレビCM出稿を実現
当たり前なことですが、テレビCMの効率性は他の広告施策と同様に「投資額」に対して、「成果」が得られるかがポイントになります。
テレビCMの効果を正しく測定できれば、テレビCMのプラニングを通して「投資額」と「成果」に影響する要素を調整し、PDCAを繰り返すことで確実に効率化できます。
テレビCMが放送される局、時間帯、曜日、番組
訴求対象としているターゲット（テレビCMにおいて、指標者の性別と年齢別に合計10層で区別）に相当した視聴者へのリーチを最大化するため、スポットCMの場合は、どのテレビ局で、何曜日の何時帯に出稿するかを選定することで、効率化が図れます。
テレビ局や広告代理店から受け取る、スケジュール表（「線引き」）を活用してテレビCMを出稿する曜日と時間を選定できます。主な線引きの種類は、全日型（毎日に全日で出稿）、逆L字型（平日の夕方と、土日の全日で出稿）、コの字型（平日の朝と夕方、土日の全日で出稿）、そしてヨの字型（平日の朝、昼と夕方、土日の全日で出稿）があります。
タイムCMを出稿する場合は、訴求対象ターゲットがよく視聴する番組を選定することで高い効果を期待できます。
テレビCMが放送されるエリア
スポットCMでも、タイムCMでも、エリア毎（関東、関西、北海道、東海、福岡など）で効率が変わる場合があります。そのため、全国均一で出稿するよりも、費用対効果の良いエリアに多くの予算を割くなどの予算配分および出稿量の調整により、最適化と効果最大化が図れます。
テレビCMクリエイティブの尺
テレビCMの長さは、主に15秒と30秒の2種類があり、その長さによってコストが変動します。目的に応じて使い分けるのがよいでしょう。
例えばブランド、商品、サービスの理解促進を目的とする場合は、30秒のテレビCMが有効だと考えられています。。一方、認知拡大を目的とする場合、30秒を週に数回出稿するより、同じ予算で15秒のテレビCMをより頻繁に出稿した方が効率が良くなる場合があります。
一定期間内におけるテレビCMへの接触回数（頻度）は、フリークエンシーといわれ、効率向上のための要素の一つです。
テレビCMにおけるフリークエンシーについて詳しく知りたい方は、下記のコラムをご覧ください。
上記項目の選定で獲得できる世帯視聴率と個人視聴率
選定したテレビ局、時間帯、曜日、番組、エリアなどの組み合わせにより、獲得できる世帯視聴率や個人視聴率を表す指標がGRP（世帯視聴率）、TRP（個人視聴率）です。テレビCMにおけるインプレッションに近い指標です。
GRP、TRPという指標はテレビCMのコスト（出稿単価）に直接関連するため、GRPやTRP基づくテレビCMの露出による評価だけではなく、売上などの事業成果に対する効果を測定できているかが、効率改善の鍵になります。（例：GRP/TRPを多く取れている線引きでも、売上につながっていなければ効率が悪い出稿になってしまします）
用語の定義、指標の計算方法などについて詳しく知りたい方は、下記のコラムをご覧ください。
クリエイティブ最適化によるテレビCMの効率向上
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「CMクリエイティブ」に確実性をもたらす
～ニューロマーケティングという選択肢～
認知拡大や販売促進などの狙った成果に、確実性高くつながるテレビCMクリエイティブを配信することが非常に重要です。しかし、多くの場合は委託した制作会社や広告代理店の経験やセンスに基づきクリエイティブの内容が決まることがほとんどです。ある程度企画が進んだ状態で、配信前にクリエイティブ調査をすることはありますが、クリエイティブ企画前の段階で、成果につながるかどうかを事前に客観的に判断することは難しいとされています。
しかし、データサイエンスを活用することで、狙った成果を獲得できるクリエイティブを制作する方法があります。
弊社サイカでは、脳波解析とデータサイエンスを活用することで、狙った成果を達成するために必要な脳波の特徴（波形）と、その波形に導くクリエイティブ要素（ナレーションや商品名の提示タイミングなど）を分析できます。事前の分析により明らかになった要素をもとにクリエイティブを企画することで、成果につながるテレビCMクリエイティブを制作することができます。
実際、データドリブンなクリエイティブ制作により、成果を約70%増加することができた事例もございます。詳しく知りたい方は、下記ページより事例資料をダウンロードください。
最後に
過去に出稿したテレビCMによる事業成果が正確に分かれば、PDCAを回せるようになります。さらに、データサイエンスを活用することにより、クリエイティブの制作から出稿プランニングまで、継続的な効率化を実現できます。
テレビCMプランニングの最適化に関する事例にご関心をお持ちの方は、プランニングの最適化により同予算で10%の成果向上に成功した事例をご紹介します。詳しく知りたい方は、下記ページより事例資料をダウンロードください。
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