統計学コラム

広告予算の作り方:95%の確率で達成する予算の計算方法

広告予算を申請する際に、誤差を考慮したことはありますか?例えば、あるクリック課金広告における指名キーワードからのCVRが10%だとします。あなたは「(指名キーワードからの)来月のCV目標は100件な。いくらの予算が必要か申請して」と言われたとします。いくらで申請しますか?

例えば、下記のような決め方をしたことはありませんか?

  1. CVRが10%で、
  2. 目標が100件だから
  3. 100 ÷ 10% = 1,000Click必要で、
  4. CPCが100円だから
  5. 1,000Click × 100円 = 10万円で予算申請しよう!

実際に広告を打ってみて、計画と結果に誤差がない前提であれば、上記で十分だと思います。一方で、御存知の通り、誤差は必ず生じるものですし、それが生じたとしても目標は達成しなければなりません。そこで、誤差を加味して、こんな決め方をしたことはありませんか?

<0l>

  • CVRが10%で、
  • 目標が100件だから
  • 100 ÷ 10% = 1,000Click必要で、
  • CPCが100円だから
  • 1,000Click × 100円 = 10万円が必要。
  • でも、ピッタリこうなるかわからないから、ちょっと多めに予算申請しようかな・・・
  • うーん、10%多めに申請するか。
  • よし!11万円で予算申請しよう!
  • 程度の差こそあれ、1番目の例、あるいは2番目の例のように、予算を決めている方は少なくないようです。

    実は、この決め方はかなり危険です。CVR10%が常に正しいとしても、それはあくまで確率のため、試行回数(この場合はクリック数)が無限に大きくなければ5%にはならず、上振れしたり、下振れしたりします。

    では、下振れしても100件のCVを達成するためには、何Clickが必要かわかりますか?

    本記事では、目標件数を絶対に達成したい方のために、95%の確率で目標を達成できるClick数の算出方法を紹介します!

    結論

    結論だけ知りたい人もいると思いますので、先にお伝えすると、冒頭の事例において、95%の確率で目標を達成するために必要な予算は116,900円です。予算を100,000円にしていると、達成できるかできないかは五分五分です。目標100件に対して、90件以下になる可能性が14.6%あります。また、目標100件に対して、4回に1回は93件以下になります。

    前提

    広告の予算が決まる過程では、様々な要因が影響を及ぼしていると思いますので、わかりやすく説明するために、下記の前提を置きます。その後に、それぞれの前提がどういう意味かを説明していますが、読み飛ばしてもらって大丈夫です。

    • CVR:10%
    • 目標:100CV
    • CPC:100円で不変(期間中に1円も上下しない)

    CVR10%という前提の意味

    CVRが10%という前提が意味しているのは「無限回数のClickがあれば、CVRは10%に収束する」という意味です。ただ、無限回数のClickを実現させることは不可能なので、実際のCVRは9.9%になったり、10.1%になったりします。サイコロで例えます。サイコロの1が出る確率は1/6 = 16.7%のため、サイコロを無限回振れば、1が出る確率は1/6 = 16.7%に収束します。一方で、サイコロを12回振ったくらいだと1が出る確率は16.7%にならないこともよくあります。

    実際に運用していると、ターゲットがクリエイティブに飽きてしまった、コンバージョンしていない人の数が減った、などCVRが下がることはよくあります。また、LPの出来の善し悪しによってもCVRは変わるはずです。が、今回は、そういう「そもそものCVRが下がる」ことは考えていません。CVRは10%です。無限回数のClickがあれば、必ず10%になります。でも、無限回数のClickとか有りえないので、CVRは上振れ下振れします、という話です。

    ほかの前提

    目標CV数は上司に言われた数値なので不変です。100CVを達成できなかったら、とっても恐ろしいことがあなたの身にふりかかる、そう思ってください。

    CPCが100円というのも不変です。これは10円でもいいですし、1,000円でもいいです。最後に掛け算するだけですので。

    計算方法

    ここでは「CVR10%の前提のもと、100件の目標を、95%の確率で達成するために、必要なClick数」を算出します。

    どういう考えのもと、下記の計算式が成り立っているかは別記事で詳しく解説します。とにかく算出するために、下記の計算式を解いてください。

    これを必要Click数nについて解くと、1,168.682….という数字が出てきます。約1,169Clickですね。これが、95%の確率で100件のCVを達成できるClick数です。

    この数値にCPCを掛け算すれば必要な予算額が算出されます。今回はCPC=100円ですから、116,900円が必要予算額ですね。

    ご自身の目標件数、CVRで、誤差を加味した必要Click数を知りたい方は、下記の数式に代入して計算してみてください。

    まとめ

    今回は、絶対目標達成したい人のための予算申請(のための必要Click数算出)の流れを紹介しました。

    目標である100件のCVを達成するために、1,169Clickが必要というのは肌感にあっていたでしょうか?実際には、CVRもCPCも一定にはなりえませんので、上記のように算出したからといって、目標達成できるとは限りません。ただ、これまで根拠なく誤差を加味していた方や、まったく誤差を加味してこなかった方が、もし、予算達成できたりできなかったりを繰り返しているとしたら、上記のような計算方法を使って、誤差をかみしてみるとよいかもしれません。

    XICA magellanXICA magellan