サイカ主催web広告活用セミナー・第3部レポート

45日間で統合アトリビューション分析を実現!XICA magellan実演レポート

株式会社サイカは、7月20日に事業会社のマーケターを対象としたセミナー「web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用セミナー〜45日で実現できる統合アトリビューション分析」を開催しました。

このセミナーは、CPAに注目しがちなweb広告の効果測定を見直し、web広告の効果最大化への考え方・アプローチをご理解いただくことを目的としています。オンラインとオフラインのプロモーションを統合し、アトリビューション分析を実践している企業の実例を交え、3部構成で行いました。セッションごとにレポートいたします。

「web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用セミナー」第3部では、サイカ代表取締役 CEO 平尾 喜昭が、プロモーション分析アプリ「XICA magellan」を紹介。さらに「XICA magellan」のデモンストレーション、大手カードローン企業さまの活用事例も交えた講演の内容をまとめました。

なぜ、マーケター向けプロモーション分析ツール「XICA magellan」を開発したのか

オンライン広告が登場して、約20年。その間に、ポータルサイトの登場・SNS・スマホシフトからのアプリ、One to Oneマーケティングを実現するアドテクノロジーと、多数のメディアやサービスが登場してきました。しかし、オフライン広告のみだった時代と比べると、広告の費用対効果が格段に良くなっているとは言えない状況があります。

その背景はいくつか考えられますが、サイカは次の2点を原因と考えました。
1. 広告施策の統合的な評価ができず、ROIの良い施策が見つけ出せなくなっている。
2. 広告施策の分析に時間がかかり、消費者行動のサイクルに合わせられない。

つまり、的確なマーケティング及びプロモーションを実行するには、オフラインとオンライン広告の統合分析をスピーディに行い、次の施策へ繋げなければなりません。これを実現するべく開発されたのが、「XICA magellan」です。

のべ500名以上のマーケターにヒアリングし、開発された「XICA magellan」。2016年の正式リリース後、データサイエンティスト・オブ・ザ・イヤー2015に選ばれた原田博植氏とマーケティング分析の権威である慶應義塾大学 経済学部・大学院経済学研究科教授の星野崇宏氏を迎え、さらなる性能の向上を目指し開発を続けています。

「XICA magellan」の分析手法は、多段に行う重回帰分析

オンライン広告の一般的な評価として、出稿したメディアないしメニューのラストタッチに寄与したCPAを並列に見比べるという方法があります。この方法は、獲得のためのコスト削減に貢献できますが、見込み顧客への間接効果を計ることができず、結果として獲得件数が下がってしまうという課題にぶつかってしまいます。

またクッキーを使った分析は、コンバージョンという終点からユーザーがどのメディアと接点があったかの足跡を追っていく方法です。しかし、複数デバイスの利用や個人情報の観点からデータを追いきれないという懸念があります。

そこで「XICA magellan」は、CVアシストとなる認知系施策の間接効果を可視化することにより、全体のコンバージョンを最大化するための指標を見いだす分析を行います。パス解析と重回帰分析を多段に重ねるという手法です。

たとえば、テレビCMとオンライン広告における資料請求の関係を知りたい場合。GRPのデータとコンバージョン数のデータを重ねると、両者の相関性と仮説を導き出すことができます。

さらに重回帰分析は、「ひとつの成果」に対して「複数の要因」がある場合に、その相関と影響の度合いが測れる分析です。たとえば、「新商品が売れた」(ひとつの成果)には、「テレビCM」「オンライン広告」「SNSキャンペーン」と複数の要因が関係してくる。成果とそれぞれの要因は、本当に影響があるのか。影響があるならば、どのくらいの度合いかを推定することができるのです。

※ 重回帰分析についての詳しい説明はこちら
図で学ぶとわかりやすいんです!|マーケティングと重回帰分析-その1

マーケターの作業を効率化させる、「XICA magellan」4つの機能

では、「XICA magellan」が持つ4つの機能を紹介しましょう。

XICA magellanの主な4つの機能

  • データ収集(データ自動連携)
  • データ分析(ナビゲーション)
  • 予算配分(プランニング)
  • PDCA(ダッシュボード)

この中から、データ分析と予算配分の機能を詳しく説明します。

データ分析(ナビゲーション)機能は、集めたデータをパス解析で表示する機能です。
横軸は利用者が設定する部分となり、AIDMAやカスタマージャーニーの項目を当てはめるケースが多くなっています。
そして縦軸は要素となり、各広告メニューが当てはまります。

分析を開始すると、プラスの効果を出している要素を選抜し、線でつないだビジュアルが表示されます。どの要素を最大化すると、コンバージョンやLTVが最大化できるのかを見ることが可能です。

続いて予算配分(プランニング)は、コンバージョンと予算それぞれの軸で効果が最大となるようアロケーションを行う機能です。
たとえば予算を設定すると、各出稿メニューに対しコンバージョンが最も高くなるように予算配分が表示されます。
反対に、目標となるコンバージョン数を設定すると、最小のコストに抑えた予算配分が表示されます。目的に合わせて、アロケーションが実行できます。

「XICA magellan」の活用事例・大手カードローン企業の場合

続いて、実際に「XICA magellan」をマーケティングのサイクルに取り込んでいる企業の事例を紹介します。

<大手カードローン企業A社の事例>
テレビCMを実施しているA社ですが、その効果がはっきりとせずCMを継続するかどうかが課題となっていました。そこで「XICA magellan」を導入し、オフラインとオンライン広告の統合分析を実施。次のような結果が現れました。

A社の課題

  • テレビの広告効果を可視化したい
  • キャンペーン後にテレビCMに関する定性的な調査と分析はしていたが、効果がはっきり見えなかった
  • もし、間接的な効果が見当たらないのであれば、テレビCMの予算削減を検討

「XICA magellan」での分析結果

  • あるキャンペーンにおけるテレビCMは、コンバージョンに対する貢献が20%と大変高い数値であることが判明した
  • テレビCMのクリエイティブごとの成果も可視化された
  • テレビCMの間接効果が分かり、継続が決定した

さらに、次のような広告同士の間接効果も見えてきました。

  • アフィリエイト広告は直接的な効果だけではなく、離脱後に検索しコンバージョンへ繋がるという仮説
  • PCや外部要因による広告・情報との接触後、スマホでコンバージョンという流れがある

現在A社では、CRMから導き出せる潜在セグメントに対しての分析を進めています。「XICA magellan」での分析を通し、コンバージョンと継続的な利用を最大化させるためのメディアプラニングを行っています。

そのほかにも、大手化粧品企業では「テレビCMの間接効果が最も強く出るメディアミックスのプラン」を、Eコマースの企業は「値下げキャンペーンなど、広告に頼らずに成果を出す方法」をマゼランの分析から導き出しています。
これらの事例から見られるように、「XICA magellan」は多様な目的に対して分析を行うことができ、決められた使い方はありません。すでにあるマーケティングのサイクルに無理なく取り込むことができるので、スムーズに導入いただけます。
また、ウェブサイトへのタグ設定は必要なく、データの収集のみで分析が可能です。

「XICA magellan」が目指すマーケティングの未来

セミナーの終わりに、サイカ代表取締役 CEO 平尾 喜昭より、次のようなメッセージをご参加の皆さまへ伝えました。

「オンライン広告の最大化は、オンライン施策のみではできません。そのために統合マーケティングが必要となりますが、そのぶん施策と作業量が増えてしまい現場のマーケターのみなさまは実務に追われてしまうという状況になっています。本来マーケターは、人の暮らしを考え自社の商品やサービスを通し、どのような世界観を届けるかと思考をする生き物です。ぜひマゼランで分析の作業を効率化し、創出された時間で思考・クリエイティブな仕事への割合を増やしていただきたいと思います」

導入企業・活用事例が増え、「XICA magellan」の性能をご理解いただける体制が整ってまいりました。サイカでは、企業のケースに合わせた「XICA magellan」のご利用方法・ご相談を承るミニセミナーを実施しております。
ぜひ、お気軽にお問い合わせください。