サイカ主催web広告活用セミナー・第1部レポート

ライフネット生命・日産のマーケターが語るCPAが下がらない理由とは?

株式会社サイカは、7月20日に事業会社のマーケターを対象としたセミナー「web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用セミナー〜45日で実現できる統合アトリビューション分析」を開催しました。

このセミナーは、CPAに注目しがちなweb広告の効果測定を見直し、web広告の効果最大化への考え方・アプローチをご理解いただくことを目的としています。オンラインとオフラインのプロモーションを統合し、アトリビューション分析を実践している企業の実例を交え、3部構成で行いました。

第1部は基調対談。「CPAが下がらない理由とは ―ラストタッチからの脱却―」をテーマに、ライフネット生命保険株式会社営業本部 マーケティング部長 岩田 慎一氏と、日産自動車株式会社日本EV事業部 マーケティングマネージャー小暮 亮祐氏にご登壇いただきました。

続いて第2部は、ソフトバンク株式会社 コミュニケーション本部 デジタルメディア統括部 統括部長 藤平 大輔氏と株式会社サイカ 代表取締役CEO平尾 喜昭との対談。サイカが提供するプロモーション分析アプリ「XICA magellan」(※)を導入いただいているソフトバンク社の事例を交えながら、「web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用 ―間接効果の可視化と活用―」について対談しました。

第3部は「45日で実現できる統合アトリビューション分析」。平尾による、「XICA magellan」のデモを交えながら、統合アトリビューション分析の世界を体験いただきました。
各セッションを、3回に分けてレポートいたします。

※XICA magellanは、統計学をベースとしたプロモーション分析アプリです。オフライン広告・外部要因などの効果を可視化し、オンライン広告も含めたあらゆるプロモーションデータを統合して分析。直接効果だけではなく、間接的な効果も反映した最適なCPAを算出し、広告予算の最適な配分とアロケーションを行います。

第1部 「CPAが下がらない理由とは ―ラストタッチからの脱却―」

ご登壇者プロフィール

CPAだけでweb広告の費用対効果は検証できない

株式会社サイカ 代表取締役 CEO 平尾 喜昭(以下、平尾):

「web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用セミナー」第1部は、「CPAが下がらない理由とは ―ラストタッチからの脱却―」をテーマに、ライフネット生命保険株式会社 岩田 慎一さま、日産自動車株式会社 小暮 亮祐さまにお話を伺ってまいります。

サイカでは、プロモーション分析アプリ「XICA magellan」の開発にあたりまして、500名を超えるマーケターの方にヒアリングを行いました。みなさま、オンライン広告だけではなくオフライン広告や外部要因も合わせて統合的に分析をされたいという考えをお持ちです。

本日のセミナーへご参加の皆さまにも、事前にアンケートを行っています。その中にも「web広告の効果最大化のためには、CPAの指標を追うことが主題ではない。統合的に分析し、費用対効果を見る必要があるのではないだろうか」という声をいただきました。

ライフネット生命保険株式会社 岩田 慎一氏(以下、岩田氏):

「おっしゃる通りですね。私たちライフネット生命は保険会社ですので、お客様とは最低でも10年、場合によっては一生涯という長期間の契約がベースとなっております。つまり、1契約あたりのCPAが安いか高いかという視点では判断が難しい。CPAは低かったものの、継続してご契約いただけなかったというケースもありえます。ですから私たちの場合は、お客様のLTVやご契約の継続年数も見て分析する必要があります。

日産自動車株式会社 小暮 亮祐氏(以下、小暮氏):

自動車のマーケティングも、来店して車を購入いただくことがゴールです。たとえば、キャンペーンの獲得を「店舗検索結果のページ」とし、LPに指定する。そのときのCPAは施策によっていくらでも下げることができます。しかし、アクセスしたお客様が実際に来店され車を購入したかということや、態度変容を起こしたのかということは、今のところ追いきれません。CPAという1点で、すべての評価を図るのは難しいかなと思います。

web広告のみではなく、すべての施策で費用対効果を考える

平尾:

お2人とも、CPAだけを評価の指標とするのは難しいというご意見ですね。では、web広告の費用対効果についてはどのようにお考えでしょうか。

小暮氏:

もちろん、web広告単体である程度まではお客様の態度変容を促すことは可能です。ただし、CPC・CPAを下げることが目的になると、お客様を細かくセグメントをしていくことになります。セグメントしたお客様のみにアプローチをしていくと、CPAは下がりますが効果はしりすぼみしていきます。もっと効果を求める時や、違うターゲットのお客様へアプローチしなくてはならないという時に、どこかで限界を迎えてしまいますね。

岩田氏:

オンライン広告の運用は、タスクが細分化されていて全体像が見えづらいです。さらに最後のCPAのところで、帳尻を合わせることができてしまいます。しかし、CPAが目標値をクリアしていても、獲得件数が想定より少なかったら評価はできません。

平尾:

CPAだけ目標値をクリアしていれば良いということではないのに、CPAは下げたい。そこに、矛盾を感じます。

岩田氏:

やはり間接効果も加味して、オフライン広告やキャンペーン・商品企画など総合的に判断をしていく必要がありますね。オンラインとオフライン問わず、トータルで費用対効果を良くしていくという取り組みへシフトしていかないと、CPAを下げるという議論は答えが出てこないと思います。

平尾:

施策の正しい評価をするためにも、web広告単独で費用対効果を見るべきではない。ますます、統合的な分析の必要性を感じます。

相関で広告効果の関係性を捉え、統計モデルを作成

平尾:

続いて、マーケティング部での具体的な実践についてお聞かせください。まずは組織体制についてです。小暮さまの会社は、どのような体制でしょうか。

小暮氏:

以前はオフラインとオンラインを扱うチームに分かれていましたが、今は広告施策を統合的に見ている部署があります。

平尾:

それは心強いですね。実は、オフラインとオンラインの広告を扱う部署が分かれているため、データ・情報の共有や分析をもとにした意思決定が難しくなってしまうというケースは少なくありません。岩田さまはいかがですか。

岩田氏:

私の他に、3名の広告担当がいます。オンラインとオフラインの予算はまとめて組んでいますので、相関モデルやキャンペーンをみながら予算を移動することもでき、スピーディに運用しやすい体制になっていると思います。メンバー全員で全体の広告施策を把握しているため、CPAだけで判断するのではなく、投資対効果を最大化させることが重要であると、チームの共通認識になっています。

平尾:

やはり統合分析の実践には、組織が一つである・共通の目標を持っているという背景が必要だと感じます。では、目標に対する広告効果の関係性について、どのような指標で見ていらっしゃいますか?

小暮氏:

店舗の売り上げと広告を相関で見ています。完全に相関しているわけではありませんが、アロケーションは過去の統計モデルをベースにしています。過去分を蓄積することでモデルを洗練させ、来場者や売り上げの予想に対する精度を上げていくというのが現状です。

岩田氏:

私たちの場合も、相関で見ていますね。出稿した額に対してどのくらいのお申し込みをいただいたかの相関を見て、モデルを作っています。モデルがあれば、予算に対する想定獲得件数がわかりますので、バイイングの参考にできます。ここで気をつけているのは、媒体によってバイイングのスケジュールが違うことですね。その点に気をつけて、モデルは2、3ヶ月から半年ごとに見直しをしています。

平尾:

ライフネット生命は、ネットで保険の申し込みができます。資料請求も含めて、コンバージョンはオンラインで追うことができますよね。その場合、シングルソースでも分析が可能では?と思いますが、相関分析を採用している理由はどこにあるのでしょうか。

岩田氏:

保険は、結婚や出産・家を買うというライフスタイルの大きな変化の時に検討するものですが、今はお客様のライフスタイルも様々です。分析に時間がかかることもあり、分析結果のライブ感が乏しくなってしまいまして。また、リソースの問題もあるため相関分析のほうが運用しやすいですね。

平尾:

マーケティングのサイクルが早くなっている中、分析もスピーディに行い次の施策につなげることは重要ですね。両社ともに相関を用いてデータを分析し、大きな枠で意思決定をされていることがわかりました。

これからのマーケターに求められる視点とは

平尾:

では最後に、マーケティングの未来について伺おうと思います。デジタルマーケティングが登場して久しくなり、SNSやデジタルサイネージと新しいチャネルもますます増えていく中ですが、これからのマーケターは何が求められると思われますか?

岩田氏:

マーケターの必要条件として、「よき生活者たれ」という言葉があります。分析は日々進化しているツールに任せることができますので、その分ますます生活者としての視点が求められるのではないかなと思いますね。数字だけを見て考えるのではなく、生活者としてイメージを膨らませる。保険であれば「お客様は保険を検討するときに、こんな情報を求めるだろうな」というストーリーを生活に即したところで描けるか。いいマーケティングの未来とは、テクノロジーを使って作業を効率化し、クリエイティブな思考ができる時間を増やすことかなと思います。

小暮氏:

マーケティング担当者の役割は、お客様のことを見て知って、正しいコミュニケーションをとることです。取れる情報やデータが増え、分析ツールも多種多様に出ています。そして、お客様との接点であるチャネルもたくさんある。車の場合ですと、カーナビはタッチポイントのひとつです。

僕も意識しているのですが、まず色々と試してみるということがいいのではないでしょうか。そして、結果をフィードバックして蓄積していくこと。蓄積したデータをもとに、次の施策へつなげる。PDCAを多く早く回すことが、お客様に新しいアプローチをしていく上で大切だと思っています。

平尾:

マーケターとして、より考え・クリエイティブに手を動かすことが、良いマーケティングの未来にも繋がっているということですね。分析ツールを活用し、マーケターとしてクリエイティブな思考ができる時間を増やすこと。そして、積極的に新しいチャレンジをしてデータを集め、PDCAを繰り返す。ここにも、分析ツールは大きな役割を果たすと思います。本日は、ありがとうございました。

セッションまとめ

  1. CPAを下げるのではなく、売上を最大化させるために何をすべきかをトータルで考える。
  2. web広告の費用対効果こそ、オンラインとオフラインの施策すべてを統合して分析する必要がある。
  3. 分析ツールを活用することで、クリエイティブな思考の時間やPDCAを素早く回すというマーケターの実務に注力できる未来がある。