サイカ顧問・星野崇宏教授インタビュー前半

マーケティング・サイエンスで“購入の必然性”は高められる ─ サイカ顧問 慶應大学 星野教授インタビュー(前編)

このたびサイカは、慶應義塾大学 経済学部・大学院経済学研究科教授の星野崇宏氏と顧問契約を締結しました。日米のマーケティングを研究者の立場で見てきた星野教授にとって、日本企業のマーケティング活動にはどのような課題が潜んでおり、その課題を解決するためにはどのようなアプローチが求められるのでしょうか。インタビューの前編では、星野教授が専門とされているマーケティング・サイエンスについて伺います。

慶應義塾大学 経済学部・大学院経済学研究科教授の星野崇宏氏
慶應義塾大学 経済学部・大学院経済学研究科教授の星野崇宏氏

星野崇宏氏について
東京大学大学院(学術)と名古屋大学大学院(経済学)で博士号を取得。その後、カリフォルニア大学ロサンゼルス校(UCLA)、シカゴ大学、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院(いずれも米国)の客員研究員、名古屋大学経済学部と東京大学経済学部の准教授などを歴任。経済活動を統計学のアプローチによって科学的に研究するマーケティング・サイエンス、行動計量学、行動経済学、がご専門です。経済学、心理学、統計学など幅広い分野を研究されてきた星野教授は、オンラインでの広告接触や購買行動、さらには量販店などでのフィールドワークにおいてリアルな人の購買行動を研究。その意思決定の過程や要因、つまり“人はなぜモノを買うのか”というマーケティングの根幹を、心理学・統計学のアプローチで分析することを得意とされています。

“人はなぜ買うのか”を知らなければ、マーケティングの打ち手は生まれない

サイカ:

リアルな経済を探るために心理学、統計学を研究され、その結果“人はなぜモノを買うのか”というマーケティングへの興味に結び付いた。大変興味深いアプローチだと思います。

星野教授:

研究室における机上の理論では導き出せない経済活動の実態を探るには、リアルな人々の経済活動を知る必要がある。そのためには、経済活動における意思決定のプロセスを探るために心理学が必要になる。人々の心理を膨大な経済活動のデータから理解するためには統計学が必要になるわけです。

米国はもちろん、海外ではマーケティング分野を専門とする心理学者や統計学者は非常に多い。“どうすれば人はモノを買うのか”を追求するマーケティングにおいて「心理×統計」というアプローチは非常に自然な流れのはずなのですが、実はなかなか日本にこのような考え方でアプローチする人がいないのが残念ですね。一方、海外のビジネススクールのマーケティングの研究者は「経済学、心理学、統計学」出身の研究者ばかりです。

サイカ:

定量的というよりも、定性的に研究している人が多いということでしょうか。

星野教授:

そうですね。ケーススタディを学ぶ人は多いのですが、定量的にマーケティングを研究する人は少数派だというのが実態です。先行事例を学んで真似したところで、その先行企業に勝てるはずはないし、成功事例や失敗事例をそのまま自社に直接活かせる場合はほとんどないですよね。

一方で、反対側のデータ偏重に振り切ってしまっている日本企業が多い点も、世界的なマーケティングの潮流に反する部分だと思います。「ビッグデータ、人工知能、機械学習で最適化すればいいんだ」と考えるマーケティングのアプローチも増えてきましたが、そんなに上手くいくはずがありませんよね。人はモノを買ったり何かをしたりするときには、必ずそこに理由=ストーリーがあるわけです。そのストーリー=意思決定のメカニズムをクリアにすることを目的としてデータを活用しなければ、いくら多くのデータを活用しても、効果は生まれない。どのように人々の行動心理に応じたアプローチをすればいいのかというマーケティング施策の有効な“打ち手”も生み出せないのです。

机上の仮説をリアルで検証:ビッグデータによってその可能性が拡がる

サイカ:

また、マーケティングに興味を持つきっかけが“リアルの探求”にあるという点が大変興味深いと感じました。その思いが、今の研究の根底にあるということでしょうか。データ分析の世界に興味を持ったきっかけについて教えてください。

星野教授:

私はもともと理系出身だったので、数理的なモデルや理論、方法論をつくっても、それがリアルで実証できなければ意味がないと思っていました。統計学や経済学の数理的なモデルや方法論、あるいは実験から得られた心理学の理論がリアルで実証できないということは、両者の差異には何かしらの原因があるのです。その原因を探ってクリアにすることも大事だと思います。私はヒトの意思決定のメカニズムに関心がありますが、それを理解するためには、机上における仮説の組み立てとリアルの検証、その両方が重要なわけです。いまは、テクノロジーの進化によって行動データが大量に取得できるようになってきましたので、机上の検証だけにとどまっていた理論をリアルなデータに基づいて行うことも可能になってきた点は、非常に面白いと感じています。

行動経済学や脳科学の世界では、人間はよっぽど重要なことでない普通の行動、例えば、スーパーでの買い物であれば、脳の働きをかなりセーブして意思決定をしていると言われています。量販店などでは、あまり熟考せずに買うか/買わないかを即座に判断しているわけです。ですから、いかに“直感的な意思決定”を理解するかが重要です。

例えば、動物行動学の世界では目標(ゴール)に対して動物の行動は徐々に加速していくという現象がハトやラットなどの動物に対する様々な実験で再現されていますが、量販店チェーンやカフェなどの大規模なポイントデータを解析してみると、これと同じ動きが見られます。10回購入すると特典があるポイント制度の場合、最初の数回までは顧客の来店頻度は低くても、10回目に向けて徐々に購買スピードは速くなる傾向があるのです。人間にもラットなどと共通な原始的な行動パターンというものがあるわけです。消費者の行動が膨大に蓄積されたビッグデータを用いることで、こうしたこれまで簡単には検証できなかった理論も証明することが可能になりました。メカニズムを解明してマーケティング施策に活かせば、企業業績に対するインパクトも期待できるのではないでしょうか。

サイカ:

星野先生がおっしゃるようなプロセスによって取得したデータを、ストーリーを立てて分析した結果、消費者にとっての“購入の必然性”を生み出して、売上を生み出すことも可能だということでしょうか。低価格の消費財など消費者が直感的に判断して買っているような消費行動にも“必然”を生み出すことができるのでしょうか。

星野教授:

企業にとってどのような打ち手が出来るかが異なるので一概にはいえませんが、一般的にはまだまだ最適化できていない部分は多いと思いますので可能でしょう。むしろあまり深く考えずに直感的に意思決定する低価格の消費財のようなシーンのほうが、わかりやすいのではないかと思います。一般的に購買行動は自分の過去の経験や人から得られた情報、自分の嗜好性などを踏まえて判断して行っていると思われていますが、直感的な意思決定こそ共通の法則性が存在しているようです。

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