いまさら聞けないマーケティング用語

キャンペーンマネジメント

マーケティングにおける「キャンペーン」とは、見込み客の発掘や、ロイヤリティアップなど企業が行う一連のマーケティング全体を指します。キャンペーンマネジメントの「マネジメント」とはマーケティングのプロセスを管理することを指します。

2種類のキャンペーンマネジメント

キャンペーンマネジメントは大きく2つに分けることができます。1つは、一連のキャンペーンの中でPDCAを回してキャンペーンを適切に過程を記録して効果検証ができるように管理するという意味でのキャンペーンマネジメントです。

もう1つは数あるキャンペーンをそれぞれ独立して運用するのではなく、全体最適なマーケティングを行う為に全マーケティング施策を統括するマネジメントを行うという意味でのマネジメントです。

マーケティング活動を行う上で特に問題とされがちなのが後者のマーケティング施策全体を統括するキャンペーンマネジメントです。

クロスキャンペーンマネジメント

マーケティング施策全体を統括するキャンペーンマネジメントのことを指してクロスチャネルキャンペーンマネジメント(CCCM)と呼びます。顧客目線で見たと時にそれぞれのマーケティングチャネルを統合することは重要です。

例えば、同じ会社から1日に満足度アンケート、商品のレコメンドメール、メールマガジンが同時に来ればうざったいと思うでしょう。また、ブランドの店舗で購入した商品についてそのブランドの通販サイトからのメールで延々と買うのを推奨されれば買ったからレコメンドする必要ないのにと思うはずです。

このようにユーザーの目線から見ればすべてのマーケティングのためのキャンペーンは繋がっているので企業もCCCMにより全体最適なマーケティングを行うことが必要です。しかし、実際にCCCMを行うのは大変です。一般的にキャンペーンの種類に合わせて使っているシステムは異なり、各々のシステムが各々の業務に対して最適化されています。これらのシステムの情報を人力で組み合わせて分析して各ユーザーに適したマーケティングを行うのには非常に手間がかかります。

よってCCCMを実現するためには、それまでキャンペーン毎に使っているバラバラなシステムを一度捨てて、CCCMのためのシステムを導入する必要があります。

CCCMとONE to Oneマーケティング

CCCMが注目される前提にはONE to Oneマーケティングという考え方があります。ONE to Oneマーケティングとはユーザー1人1人の属性を意識した上で各自に適したマーケティングを行っていこうという考え方です。

従来のマーケティングはマス的でした。すなわちテレビCMで大量の消費者に認知させて、新聞の折り込み広告を商圏中の家庭に配付するというように個人の属性を気にしないマーケティングを行っていたのです。しかし、個人の価値観やライフスタイルが多様化し画一的なマーケティングの成果は落ち、またIT技術の進化により個人の属性に焦点を当てたマーケティングが行えるようになったので一人一人に適したマーケティングを行うというONE to Oneマーケティングに注目が集まったのです。

例えば、今の技術では配信したメールマガジンから誰が商品リンクを踏んだかを追跡することができますし、会員毎に違う商品をレコメンドすることが可能です。ITの力を借りることにより人力で行っていては経費倒れしてしまうような細かいマーケティングが効率良く行えるようになったのです。

CCCMシステムとMAシステムの違い

CCCMを使うことによってマーケティングの一部を自動化することが可能です。自動化できるという点からCCCMをマーケティングオートメーション(MA)ツールの一種として考える場合がありますが、きちんと区別するべきです。

自動的にマーケティングを行うという点ではCCCMも広義のMAツールの一種であると言えます。しかし狭義のMAツールとCCCMは想定しているユーザーが異なります。狭義のMAツールはBtoB企業が低コストでの見込み客育成のために使うツールです。一方でCCCMはBtoC企業がユーザーとのコミュニケーションのために使うツールです。

もちろん、CCCMシステムの中には狭義のMAに対応しているシステムもあります。しかし基本的に両者は区別して使用した方が良いでしょう。

まとめ

以上のようにキャンペーンマネジメントについて説明しました。キャンペーンマネジメントとはマーケティングのためのキャンペーン管理全般のことを指します。そして、特に顧客一人一人に最適化されたOne to Oneマーケティングが重要な現代においては複数のマーケティングチャネルを統括して管理することを指します。

マーケティングチャネルを統括して管理することをクロスチャネルキャンペーンマネジメント(CCCM)と呼び、様々なシステムが存在します。

CCCMシステムとMAシステムは混同されがちですが、両者はまったく別の目的で作られているシステムなので、MAツールでCCCMを行うことは困難です。CCCMシステムを導入する際にはよくその仕様を見極めた上で導入するべきです。

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