いまさら聞けないマーケティング用語

アンバサダー

テレビCMでも注目を集めた「ネスカフェアンバサダー」。プロモーションの現場でも「アンバサダー」は浸透してきました。

そもそもアンバサダー(ambassador)は「大使」という意味の言葉です。

プロモーション施策における「アンバサダー」は「広報大使」という意味で理解すると良いでしょう。現在SNSを使ったマーケティングにおいては自社の商品・製品に対して強い興味関心、愛情や熱量を持っていて、口コミなどの情報配信を自発的に行ってくれる顧客(ファン)のことを指します。

アンバサダーマーケティングの取り組み方

アンバサダーとインフルエンサーの違い

おすすめしてくれる顧客を増やすという意味で、アンバサダーを利用したマーケティングはインフルエンサーを利用したマーケティングに近いのですが、アンバサダーとインフルエンサーはどう違うのでしょうか?

インフルエンサーは芸能人や有名ブロガーに多く、フレンド数・フォロワー数など周囲への影響力が大きい人を指します。対してアンバサダーは商品へのブランド・ロイヤルティ(忠誠心。後述します)が高い人を指します。顧客自身が周囲にオススメしたいと思っていれば、影響力の大小は関係なくアンバサダーとして扱います。アンバサダー且つインフルエンサーという顧客も現れるでしょう。

一般的にはインフルエンサーを利用したマーケティングにおいてはSNSで拡散される「量」を重視し、アンバサダーを利用したマーケティングにおいては「質」を重視すると考えてよいでしょう。

アンバサダーマーケティングを採用する際に重要なポイント

顧客に対し、ファンであること自体に付加価値を持たせるのがアンバサダーマーケティング。熱烈なファンであるアンバサダーは、純粋に企業のブランドや商品を応援する顧客です。そうした顧客を自社のブランドの「大使」として任命することで、任命された顧客にとても栄誉であるという価値をもたせます。任命したアンバサダー(顧客)に自身のSNSなどで熱意をもった応援をしてもらい、口コミを広めてもらう。そのサポートを行う手法がアンバサダーマーケティングです。

手順としてはユーザーの中からアンバサダーとなってくれる人を見つける必要があります。アンバサダー予備軍となる顧客グループには、予備軍からアンバサダーに昇格するようなキャンペーンを実施して獲得していきます。 その後アンバサダーには、口コミなど情報拡散できる情報を提供します。

アンバサダーマーケティングの例

例としては下記のようなキャンペーンがあります。

アンバサダーに昇格するための試験を行う(知識テスト、SNSへの投稿数を条件にする等)

予備軍からアンバサダーになったこと自体が希少価値があり名誉なことだと思ってもらう

アンバサダーにサンプル・ノベルティをプレゼントする(日頃の感謝、宣伝用として等)

もともとその商品のファンであり、さらにファンとしての熱量を高めてもらう

ファンミーティングを企画する(意見交換会、新製品開発等)

商品への理解を深めてもらい、自分の意見が商品に反映されることを楽しんでもらったり、ファン同士の横のつながりを持ってもらう。

キャンペーンは短期で行うとしても、アンバサダーはこれからも会社に利益をもたらし続けてくれる顧客だということを忘れてはならず、決して雑に扱ったり、嘘をついてごまかすようなことをしてはいけません。

「ブランド・ロイヤルティ」とアンバサダー

これまでのマーケティング理論との親和性で言えば「ブランド・ロイヤルティ」が関係の深い用語になっています。

すなわち、ブランド・ロイヤルティ(Brand Loyalty)とは、ある特定のブランド製品・商品に対する経験的な満足感から、それらの製品群・商品群の購入に際して反復的かつ盲目的にそのブランドを選好し、購買し続けるといった顧客の信頼度、満足度、愛着度を示す言葉です。別名「ブランド・ロイヤリティ」、「ブランド忠誠度」、「商標忠誠度」とも呼ばれます。

ブランド・ロイヤルティによって関係が構築されている消費者を「ロイヤル・カスタマー」といいます。同じブランドを継続して購入する意向が強く、また口コミ等によってそのブランドの価値を広めてくれる可能性が高いため、ブランドの成長・維持にとって非常に重要な存在です。

ロイヤル・カスタマーを獲得するためには、顧客の期待に応え、継続して顧客満足度を向上させることが不可欠であると言われています。顧客との長期的な関係構築によってのみ、ブランド・ロイヤルティを高めることができると考えられているからです。

アンバサダーとして採用・育成していく顧客をこのブランド理論で言う「ロイヤル・カスタマー」と言い換えることができるでしょう。

アンバサダーの活用事例

実際に企業で取り組まれているアンバサダーの活用事例を紹介します。

ネスカフェアンバサダー

日本の企業は600万社。ここのムードメーカーに切り込んでいくためにアンバサダー制度を活用したのが「ネスレ」です。

ネスレHP

日本マーケティング大賞

日本のオフィスで消費されるコーヒーは年間約120億杯。600万の事業所が日本にはあります。当時ネスレは家庭用のシェアは多いものの、オフィスでのシェアはわずか3%。600万の事業所を一つひとつ営業していくわけにはいきません。もとより、コーヒーマシンの導入を提案するとすれば、各事業所の総務のセクションです。多くの会社がこうしたスモールオフィス向けのビジネスに挑もうとして苦労していました。

大きなマーケットがあるとわかっていても、そこにどう入っていくかの難しさがありました。こんな状況下で生まれたのが、「ネスカフェ アンバサダー」です。

始めは2012年、わずか50人限定でアンバサダーを募集したのに対し1000人の応募があり、その後わずか4年で28万人まで増えました。今なお1日数百件の応募が続いています。

まとめ

ここまでアンバサダーについてみてきました。用語としてはSNSの発展を受けて新しく出てきた用語でますが、ブランド理論の流れを受けてしっかりした考え方です。今回は割愛しますが、アンバサダーをより強いアンバサダーであり続けさせるには顧客の期待をいい意味で裏切り続けるような施策(期待不一致モデル)が必要となってきます。

自社の顧客の中からアンバサダーを見つけ出し、顧客との長期的な関係作りに役立ててください。

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