マーケティング実働部隊に寄り添い、次世代の手法を生み出す

Q. 担当業務を教えて下さい

次世代のマーケティング手法を企画・検討して試行錯誤を行い、有効な方法をブランド・製品ごとの広告宣伝やマーケティングの担当部門に展開していくのが私たちの役割です。お客様に具体的なマーケティング施策を展開していくのは各部門の役割になるため、私たちは彼らに寄り添って新たな効果分析の仕組みを作りながら、“次のマーケティング施策”が実り多いものになるようお手伝いをしています。

データをもとにディスカッションする文化を作りたい

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

以前から当社は様々なチャネルを通じて広告施策に力を入れており、個々の施策については一定の成果を生み出してきました。一方で、社内ではそれぞれの施策が生み出すシナジー効果や、最適な広告施策の組み合わせ、効率的な広告予算の使い方などへの課題意識も高まっていました。

例えば、テレビCMのKPIは売上とはなかなか結びつけにくいですよね。ブランド認知度に関する効果のリアルタイムな定点観測も実は難しいです。デジタル広告では売上貢献度やリアルタイムなデータの動きをある程度把握できますが、マーケティングの全体像がどれだけ売上に貢献しているのかについては感覚としてわかっていても数値化することはできなかったわけです。結果的に次のマーケティングも前例を踏襲するという形でしか考えられなかったというケースが多く、根拠になるデータがないことで、大きく方向転換して新しいチャレンジをするのが難しかったです。メディアミックスの効果をデータでしっかり把握して、広告施策全体を最適化していくというのが課題でした。

広告効果や施策ごとの相関性を経験値のみではなくデータで客観的に見えるようにすることで、明確な根拠にもとづいて社内で広告施策のディスカッションをしていく社内文化を作ろう、歴史のある組織が生み出した知見を活かしながら最新のマーケティング分析手法を取り入れていこうというのが、MAGELLANを導入するきっかけです。

「データにもとづいて広告施策をディスカッションする文化を作りたい」と語る明峯 恭彦様

MAGELLANを選んだポイントは「即時性」と「わかりやすさ」

Q. MAGELLANを選定した理由として、製品にどのような期待をされたのか教えて下さい

ひとつは、分析のスピード感です。社内で蓄積されている様々なデータを自動的に取り込んで分析することができれば、データを加工してインプットする部分での手間と時間が大幅に短縮できます。それによって最新のデータを活用した意思決定がスピーディにできるようになり、市場の変化に即座に対応できると考えました。

もうひとつは、施策の中間指標やKPI、KGIを構造化して、鳥瞰図として「こういう構造（施策の相関性）にもとづいて結果が生まれている」とマーケターが簡単に把握できる点です。即効性とわかりやすさというのが、MAGELLANを選んだポイントです。

“どうデータを貯めるか” という意識変化を生み出す

Q. MAGELLANを使用するにあたり、最初に連携するデータを整える段階は大変でしたでしょうか？

正直、大変でした。これまで社内ではこういう利用シーンを想定したデータの蓄積をしてこなかったためです。ただ、“分析に活用する” ということを前提としたデータの収集・蓄積方法を考える良いきっかけになったと思います。すぐに有効活用できなくても、将来的なデータ分析での活用を意識してオペレーションを考えていくことは、データドリブン・マーケティングの第一歩になると考えています。

MAGELLANを活用してデータの要件を定義することで、“今後どのような形でデータを蓄積していくか” という意識が社内にも広がると考えています。人は目的がなければ動くことができませんが、もともと施策効果を分析したいという課題意識がある中でのMAGELLANの活用は、データに対する意識を高める大きなきっかけになっていると思います。

「MAGELLANの活用は、データに対する意識を高める大きなきっかけになった」と語る松岡 良治様

データ分析によって “推測” が “確信” に変わる

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

これまで経験値として認識していたものがデータ分析による裏付けによって明確になったというのは大きいです。これまで感覚値で話していたことが、データで語れるようになったのです。これによって、MAGELLAN導入から半年足らずにも関わらず、社内でもマーケティング・ミックス・モデリングに対する期待が急速に高まっていると感じています。私たちとしては、それぞれ独自のノウハウを持っている各部門からデータを提供してもらうにあたって反発もあるのではと予想していましたが、実際にやってみると「自分たちのブランドでもやって」という声が多数寄せられ、嬉しかったですね。

加えて、社内でデータ分析の結果をもとにしてマーケティングに関わる社内の各部門が一同に会す場面で「この施策は売上に効いているよね」などとディスカッションできるようになったのは大きいです。データドリブン・マーケティングの文化ができつつあると思います。もともと “この施策はデータ分析するとどういう結果になるのか” という課題意識が数多く眠っていて、MAGELLANの導入をきっかけにして課題解決に向けた意識が一気に高まったのではないでしょうか。“こういうことをしたかった” という声も多数寄せられています。これまではひとつのブランドで展開してきましたが、今後は複数のブランドにもMAGELLANを導入して効果を出していきたいです。

「今後は複数のブランドにもMAGELLANを導入して効果を出していきたい」と語る明峯様

創業100年の知恵と経験を、データで補強する

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

今、まさに社内へのMAGELLAN導入を進めている段階ですが、将来的にはすべてをデータで語ることができるマーケティングを実現したいと考えています。そのための文化を作るのが、ひとつの目標です。ただ一方で、パナソニックには100年という歴史があり、そこには先人が作ってきた多くの経験や知恵という資産があります。単純にデータだけで語るのではなく、これまでの経験もバランスよく使いこなせる組織になることが最終的な目標ではないかと思います。経験とデータの融合における最適なバランスをこれから模索していきたいと思います。

MAGELLANによって経験とデータを上手に活用してマーケティング・ミックス・モデリングを実行して、そこで生まれたデータを分析して次の施策に活かしていく。そのPDCAサイクルを回しながらマーケティング施策を推進していきたいです。創業100年の知恵と経験をデータで補強したマーケティングのノウハウは、後世に残せるほどの貴重な財産になるはずです。