導入インタビュー

マーケターの感覚にフィットした分析結果と新しい示唆がマゼランの魅力。オフラインメディアの再評価にも期待

株式会社ユーキャン 様

ダイレクトマーケティングで、幅広い世代へ学びを通した豊かな人生を届けることをビジョンとする。マゼランは、教育事業部・ウェブマーケティング部に導入いただいた。

事業概要
1954年に創業。「生涯学習のユーキャン」として多彩な学びを提供する通信教育部門と、映像・音楽などのパッケージ商品や生活用品などを取り扱う通信販売部門を展開する。

オフライン施策や認知系施策の間接効果が見えず、予算配分に課題

サイカ

まずは、担当業務とチームミッションについてご紹介ください。

ユーキャン

マゼランを導入した教育事業部・ウェブマーケティング部は、ウェブ広告のプランニングなどを担当するメディア企画課と、サイト改善などを担当するサイト企画課の2つに分かれています。そのうちメディア企画課のミッションは、ウェブ広告と認知系施策のオウンドメディア、またLINE・SNS・メールマガジンなどのチャネルを通した、オンライン経由の顧客獲得です。

サイカ

これまでに、どのようなマーケティングの課題があったのでしょうか。

ユーキャン

ユーキャンでは、学びのニーズが高くなる1月にプロモーションの山場を設計します。この時期に複数クリエイティブのCMを大量出稿し、交通広告やチラシ・カタログなどを含めたマスのプロモーションとウェブ広告を大きく展開するのです。一方、平常月はウェブ広告中心となります。

このような特徴的ともいえるマーケティング活動では、オンライン経由の顧客獲得に、どのオフライン施策がどの程度貢献しているのかが分かりませんでした。GRPが最適かどうかも、判断できる材料が少ない状態だったのです。

ウェブ広告単体に関しても、ブランド認知系施策の効果が見えず、ラストクリックベースの評価となり、出稿先が限られてしまうという懸念がありました。またオウンドメディアなどの認知系施策も、最終的な獲得への間接効果が計測しきれておらず、最適な予算配分になっているのかという点に疑問がありました。

データに信頼性があり、マーケターが実務で活用できるマゼラン

サイカ

マゼランを導入した理由を教えてください。

ユーキャン

テスト導入をした際、マゼランが導いた分析結果と、マーケターが持つ施策への感覚値がある程度一致していました。感覚値に頼りすぎてはいけませんが、マーケターの感覚とあまりにも違う分析結果も現実的ではありません。マゼランの分析は信頼性があり、実務に生かせそうだと思い、本格導入を決めました。

実は、これまでにも社内や外部企業と一緒に統合分析を行っていたんです。お客様がオンライン申込を行った際に認知媒体をアンケートで確認したり、アクチュアルのGRPをクリエイティブごとに精査し、放映日と獲得件数の相関を見たりしてしました。しかし、確からしいデータを得ることができていませんでした。

また、ユーキャンのサイトは、各種国家試験の解答速報を公開する日にアクセス数が跳ね上がりますし、学びのモチベーションが落ち着くゴールデンウィークなどは、アクセス数が下がります。このような変数が多い環境において、マゼランはそれらを外部要因としてフラグを立て、外部要因から受ける要因を除外して分析ができます。マーケター自らが実務に合わせた分析モデルを設計でき、納得しうるアウトプットと新しい示唆が得られるところが良いですね。

相関の可視化が、メディアの再評価やマーケターのモチベーションに貢献

サイカ

今後、マゼランを活用してどのようなプロモーション活動を行いたいと考えられていますか。

ユーキャン

まずは、オフライン・オンライン両方の施策の相関を出し、オフラインメディアの再評価をしたいですね。それをもとに、広告費全体のアロケーションをより精緻にしていきたいと思っています。

またウェブ広告についても、オンラインのブランド認知系施策による間接効果を見て、最適なプランニングを行い、PDCAを回したいです。オウンドメディアのような認知系施策の貢献度も可視化できますし、予算についても見直しができたらと考えています。

マゼランでは、影響している施策同士が線で結ばれて可視化されます。想定外な施策間のつながりなど、大きな発見がありますね。相関が数値的に証明できることで、オフラインメディア担当を含めた部署間の協力も、さらに取り組みやすくなると思います。オフライン広告のオンラインへの間接効果は数値化しづらかったのですが、マゼランなら分かる。すると、オフライン広告の担当者のモチベーションが上がるでしょうし、その点もマゼランに期待している効能ですね。

デジタルマーケティングという言葉をなくしたい。マーケティングの共通指標を生むマゼランに期待

サイカ

御社のマーケティングのゴールを教えてください。

ユーキャン

将来的には、デジタルマーケティングという言葉をなくしたいです。組織としても、考え方としても、マーケティングはひとつであるほうが施策に一貫性が生まれ、効率化できます。すると、お客様に対しても、より良いサービスが提供できるのではないかなと思うんです。

そのためには、オンオフ統合分析で成果を可視化し、ブランド側が目指す方向を実現できる確からしい裏付けが必要。マーケティングに関わる全員が短期・長期的に等しく使える、共通の指標が求められます。その指標を生むためのツールのひとつとして、マゼランに期待しています。