株式会社リクルートコミュニケーションズ

株式会社リクルートコミュニケーションズ

リクルートグループにおいて、クライアントの集客ソリューションから、
Webマーケティング、メディアの制作・流通・宣伝、カスタマーサポートまでを行う
株式会社リクルートコミュニケーションズの上手 亮様に、
アデリーを導入した経緯や実際の活用方法についてお話を伺いました。

日々の業務で問題意識を抱えていたことはどんなことですか?

株式会社リクルートコミュニケーションズ 私はリクルートグループ全体のマス広告を含めたオフライン広告のマーケティングやプランニングなどを担当しています。オンライン施策は、広告効果がログで把握でき、費用対効果等で戦術設計しやすいのですが、オフライン施策ではどうしても可視化されにくく、売上やアクションに対する効果が不明確で、投資もしにくいという問題意識がありました。

社内での分析環境についてお聞きします。
アデリーを導入する前にも分析はしていたのでしょうか?
また現在は分析チームはあるのでしょうか?

資料を並べて一時的な数字の増減だけをチェックしていたところから、追っている指標が本当に効果があるのか、仮説立てと検証をここ2年くらい試行錯誤し始めています。 現状、サイトのアクセス分析や集客分析は各事業担当が専門的に取り組めているのですが、TVCMや交通広告などのオフラインの定量的な分析は、まだまだ私の所属している部署の少数で行っている状況です。

アデリーの導入を決定してくださった決め手はどのようなところでしょうか?

株式会社リクルートコミュニケーションズ 仮説検証のスピードです。仮説を検証することは大切だとは理解はしていたのですが、自社でゴリゴリと分析するというのはコスト的にも見合わないですし、その知識などをキャッチアップする時間もありません。 アデリーは高速で仮説検証できるので、仮説立案に時間を割くことができることが魅力でした。自分でも簡単に分析できますので、仮説検証のスピードが大幅に向上しました。オフライン広告はオンラインほどスピーディに検証結果を施策に反映することはできませんが、次の戦略立案はキャンペーンが終わっですぐ始まりますので、いずれにせよスピードはかなり重要ですからね。 また、オフライン施策はどこまでいっても100%ログで確認することはできませんので、仮説の域を超えることができません。細部にこだわっていると、仮説を検証することすらできません。ある程度の割り切りも必要だと思っています。アデリーによって仮説を数値化することで、仮説が客観的に説明力を増し、数値で表現されるため効果検証がしやすくなりました。

実際にどのように活用していますか?

自社サイトのオフラインの効果を見ています。オフライン施策は本当に効果があるの? というところがどうしても分かりにくいのですが、「CMに接触することで、何かしらの態度変容がおき、ストックされ、ニーズが顕在化した際にアクションに影響を及ぼす」という仮説があったので、そこが実際に見える化できればいいなと思っていました。 分析していくなかで、TVCMが放映されていた時期と、放映後とでそれぞれでアクション数のボトムアップ効果があることに気づきました。これは実際に分析しないと見えてこない結果です。 扱っている商材上、TVCMを見てすぐにアクションを起こすということは考えにくく、実際にアクションを起こすまでにタイムラグがあったのです。それがアデリーを使って仮説を証明することができました。統計的な根拠があるので、提案しやすいですね。

それ以外にはどのような活用をされていますか?

株式会社リクルートコミュニケーションズ アンケートの分析もしています。アクションに対する態度変容を構造化していき、さらにはクリエイティブ要素の指標への影響も定量的に見るようにしました。ターゲットにどんなクリエイティブ要素・メッセージを提示したら態度変容・アクションに有意なのかを特定したりしています。

今後はどのように活用したいと考えていますか?

見え始めてきたオフライン施策の残存効果の測定のような中長期視点の効果測定が課題としてあるので、そこをしっかり可視化していきたいですね。あとは仮説をさまざまな角度から検証していく術を増やしていければと思っています。