電通アイソバー株式会社

電通アイソバー株式会社

デジタル領域における広告施策のプランニングなどを行う電通アイソバー株式会社の河内 正吾様に、
アデリーを導入した経緯や実際の活用方法についてお話を伺いました。

日々の業務でどんな問題意識を抱えていましたか?

電通アイソバー株式会社 私の業務は広告施策のプランニングと分析なのですが、日々クライアントに提案する際に、根拠となる数字を添えると説得力が増すとは常々感じていました。しかし、その説得材料を毎回用意するために多くの時間を割くこともなかなかできずにいました。また、弊社のソリューションはデジタル領域のものが多いのですが、クライアントの多くはオフラインの施策をやられているので、彼らのビジネス効果を最大限に発揮するにはオフライン施策との関係性も考慮しないといけないという課題がありました。

どのような分析をされているのでしょうか?

デジタル領域での様々な施策の分析です。Webサイトのアクセス解析や、ブランドや商品についてソーシャルメディア上でどのように語られているかを分析するソーシャルリスニング分析、広告施策の貢献度を分析するアトリビューション分析などを行っています。 特にアトリビューション分析では、第三者配信を活用したオンライン施策の貢献度分析は以前から行っていましたが、先ほど申し上げた、オフライン施策も加味した貢献度分析にも取り組み始めました。

以前から分析はされていたようですが、
アデリーを導入した決め手は?

電通アイソバー株式会社 決め手は大きく3つあります。1つ目は、分析のスピードが早いこと。弊社ではPDCAを早く回すためにも、分析のスピードを重視しています。アデリーを導入する以前はExcelで分析をしていたのですが、すごく時間が掛かっていました。アデリーでは重回帰分析を行う際、自動でハマりがいい要素を選んでくれたり、広告を出稿してから影響が現れるまでの時間差を調整してくれますが、それをExcelで分析するとなるとすごく大変なんです。特に時間差の設定は、ちょっとでも違ったらデータセットを作成し直さなければならなかったので、アデリーを導入したことで効率良く分析ができるようになりました。 2つ目は、専門知識があまり必要ないこと。統計分析の専門ツールやExcelで分析すると、専門的な用語や数字の羅列だけが表示されるので、私みたいに専門的に統計を学んできていない人にとっては分かりにくい。そこがアデリーだと管理画面で分かりやすい表現で見ることができるのがいいですね。 3つ目は、コストを削減できたこと。以前は統計分析の専門家にお願いしていた分析も、私がアデリーで分析できるようになったおかげで分析にかかる費用を節約できています。社外のパートナーにお支払いしていた費用とアデリーの導入費を比較したら、断然アデリーのほうが安く抑えることができますし。

具体的にアデリーをどのように活用されていますか?

オンライン施策とオフライン施策を同時に実施している案件など、異なる領域をまたいだ施策の貢献度分析を中心に活用しています。 オンライン施策はトラッキングができるので、効果検証やKPI設定がしやすいのですが、オフライン施策では数値での評価が結構曖昧になってしまいます。テレビCMがどれくらい売上に貢献したかや、テレビCMがオンライン施策にどういう影響を与えたかを正確に追うのはほぼできないですし。その曖昧な所を、仮説を立てて、相関分析や回帰分析を行い、紐解いていく。その結果、オフライン施策の効果を数字で見える化することができ、お客様にも価値を感じていただいています。 これはオフライン領域に限ったことではありません。オンライン領域内でもオウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの3つのメディアがありますが、トリプルメディアも個別にプランニング、分析、改善を行っていることが往々にしてあります。でも実は、トリプルメディアをまたいで効果が発揮されることもありますよね。例えば、ペイドメディアでのクリック率やコンバージョン率が向上したとして、それは実はソーシャルメディアからのアシストを受けていることもあります。それらを横断的に分析する体制がいままでは社内にもありませんでしたし、クライアント側もそれぞれに担当者が違う場合が多いので大変でした。しかし、そこの相関や関係性を見る必要はありますし、統計分析はすごく威力を発揮します。弊社としても今後、横断的に効果を見ていくことはどんどん提案していきたいです。 そして、それをサービスソリューションとしてパッケージ化することができました。統計分析ツールやExcelを使った分析は以前からあるのですが、分析できる人が限られていたので、あまり積極的に提案はしていませんでした。しかし、アデリーを使ったら深い専門知識がなくても分析ができますし、これはサービスパッケージにして提供できるのでは? ということもあり、アデリーを導入しました。弊社としては、細かいところまでガッツリと分析するというよりは、現場の人たちがライトにスピーディに分析して、PDCAをたくさん回すほうが良いのではないかという考え方がありますので、アデリーは合っていたんだと思います。

アデリーのどのような点に価値を感じてくださっていますか?

電通アイソバー株式会社 お客様のなかには、分析すればすべて予測できると思っている方もいらっしゃいます。しかし、実際はこれまで経験と勘でやっていたことに根拠を持たせることに過ぎません。その結果をベースにして次の施策の方向性を提示することが、分析の価値だと説明するのは結構難しい。実際に正しいのかなんてやってみないとわかりません。だからこそ、仮説の検証をしっかりやらないといけないと思います。そのためにも早くPDCAを回せることがアデリーの価値だと思います。

アデリーを導入されて得られた成果はありますか?

一番の成果は、サービスをパッケージ化し、リリースすることができたことです。実際に案件化もできました。今後はそれを継続していかないといけません。1回きりの分析だけではなく、継続的に分析をしていくことで効果が増していくと思います。まだサービスをリリースして日も浅いですし、それが証明できるのはもう少し先ですかね。 また、広告施策の評価だけでなく、Webサイトやソーシャルメディアにアップされていくコンテツの貢献度分析にも活用していく予定です。自社メディアを活用したコンテンツマーケティングも盛んになってきていますし、面白い活用ができればと思っています。